Διαβάστε την Αλήθεια πίσω από τις Προσφορές

Η εμπορική πολιτική του φαρμακείου είναι μια πάρα πολύ σοβαρή υπόθεση, η οποία πρέπει να προσεγγίζεται με επιστημονικό τρόπο και να έχει ακρίβεια ελβετικού ρολογιού!

Οι εκπτώσεις από τους προμηθευτές αλλά και οι εκπτώσεις που γίνονται προς τον τελικό καταναλωτή πρέπει να μελετούνται σε βάθος.

Οι λάθος εκτιμήσεις συνιστούν σπατάλη κεφαλαιουχικών ή ανθρώπινων πόρων.

Διαβάστε την Αλήθεια πίσω από τις Προσφορές

Πολλές φορές, ο φαρμακοποιός δεν υπολογίζει σωστά τις πραγματικές εκπτώσεις που λαμβάνει από τους προμηθευτές του ή τη μετακύληση της έκπτωσης στους πελάτες του, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται δυσλειτουργίες και απώλειες κερδοφορίας ή μείωση της διαπραγματευτικής του ισχύος.

Η εμπορική πολιτική σαν αρχιτεκτονική είναι πολυδιάστατη αλλά έχει στη βάση της τρεις κύριους πυλώνες.

Πυλώνας Α - Mark up

Το mark up αποτελεί το επιθυμητό κέρδος και χωρίζεται σε σταθερό και μεταβλητό.

Το σταθερό είναι 35% και το μεταβλητό ορίζεται κατά περίπτωση από χωροταξικούς περιορισμούς ή διαφορετική εμπορική πολιτική του κάθε σημείου.

Ειδικότερα:

Α.1. Στην τιμή αγοράς που δεν περιλαμβάνει Φ.Π.Α προσθέτουμε το επιθυμητό κέρδος και αυτό αποτελεί την τιμή λιανικής (με Φ.Π.Α).

Έστω τιμή αγοράς 10 € και mark up 35%.

Η τιμή λιανικής είναι 10€*35%=13,5€

Α.2. Μεταβλητό mark up

Πολλές εταιρείες για να δελεάσουν τον φαρμακοποιό και να πουλήσει τα προϊόντα τους, προτείνουν μεγαλύτερο mark up.

Συνήθως πρόκειται για εταιρίες που δεν έχουν υψηλό προϋπολογισμό διαφήμισης, δεν αδιαθετούν πολύ γνωστά προϊόντα και επιθυμούν να δώσουν έμφαση στη κινητοποίηση του φαρμακοποιού για να προτείνει το προϊόν τους, δίνοντάς τους δελεαστικότερη έκπτωση.

Πυλώνας Β - Έκπτωση του Προμηθευτή

Οι εκπτώσεις που λαμβάνουμε από τους προμηθευτές είναι πολλαπλές.

Β.1. Έκπτωση Προμηθευτή στην Αξία

Οι εκπτώσεις αυτές υπολογίζονται στην χονδρική τιμή (χωρίς Φ.Π.Α), είτε αφαιρώντας την απόλυτη τιμή της έκπτωσης από τη χονδρική είτε το ποσοστό της.

Το αποτέλεσμα μας δίνει την τελική τιμή αγοράς.

Β.2. Έκπτωση Τεμαχιακή

Είναι εκπτώσεις οι οποίες υπολογίζονται με τον εξής τύπο: στον αριθμητή τοποθετούμε το δωρεάν προϊόν και στον παρονομαστή το σύνολο των τεμαχίων που λαμβάνουμε.

Πχ: έκπτωση στα 6 τεμάχια + 1 δώρο, 1:7 =14,3%.

Οι εκπτώσεις αυτού του τύπου έχουν το μειονέκτημα ότι για να επιτευχθεί το σύνολο της έκπτωσης θα πρέπει να πουληθούν όλα τα τεμάχια.

Συνεπώς, σε μια μάρκα που δεν έχει γρήγορο sell out, είναι προτιμότερο να επιλέξετε έστω και μικρότερη έκπτωση από τον προμηθευτή σας εάν δεν είστε σίγουροι ότι θα πουληθούν όλα τα τεμάχια όταν θα εξοφλήσετε την παραγγελία.

Β.3. Year-end Bonus

Αφορά έκπτωση που αποδίδεται με πιστωτικό τιμολόγιο στο τέλος του έτους βάσει συμφωνημένων στόχων.

Ο στόχος για το Year-end Bonus συνήθως αφορά ποσοστιαία αύξηση τζίρου σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ή επίτευξη συγκεκριμένου ύψους πωλήσεων, ή τοποθέτηση προωθητικών υλικών κ.λπ.

Β.4. Συνδυαστικές Εκπτώσεις

Αφορούν τις περιπτώσεις όπου αποδίδεται και έκπτωση προμηθευτή και δωρεάν προϊόν (σε τεμάχια).

Σε αυτή την περίπτωση καλό θα είναι να μετατρέπονται οι τεμαχιακές εκπτώσεις σε αξιακές, με σκοπό να αξιολογούνται με τον ίδιο τρόπο, για την αποφυγή λανθασμένων συμπερασμάτων.

Β.5. Έκπτωση Προμηθευτή για Promotion στο Φαρμακείο

Συνήθως αφορά σε έκπτωση του προμηθευτή προς το φαρμακείο για περιορισμένο χρονικό διάστημα και συγκεκριμένους κωδικούς.

Β.6. Έκπτωση Προμηθευτή για Promotion στον Καταναλωτή

Αφορά είτε σε απευθείας έκπτωση προς τον καταναλωτή χωρίς τη συμμετοχή του φαρμακείου (sticker sale), είτε σε επιμερισμό της τελικής έκπτωσης προς τον καταναλωτή από πλευράς προμηθευτή και φαρμακείου.

Διαβάστε την Αλήθεια πίσω από τις Προσφορές

Πυλώνας Γ - Έκπτωση στον Πελάτη - Καταναλωτή

Γ.1. Ποσοστιαία Έκπτωση στην Τιμή Λιανικής

Η τιμή λιανικής περιλαμβάνει το Φ.Π.Α.

Απαιτείται μεγάλη προσοχή ώστε να μην γίνεται η έκπτωση στις τιμές χονδρικής και να γίνεται πάντα η σύγκριση σε καθαρές αξίες.

Γ.2. Έκπτωση σε Είδος (τεμάχια) στον ίδιο ή σε διαφορετικό κωδικό.

Είναι επιθυμητή αυτού του τύπου η έκπτωση προς στον καταναλωτή γιατί κοστίζει λιγότερο για το φαρμακείο.

Γ.3. Κάρτα Πελάτη

Η κάρτα πελάτη έχει κάποιες πάγιες εκπτώσεις, συνήθως ανά κατηγορία και σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να δίδεται διπλή έκπτωση προς τον καταναλωτή.

Δηλαδή, αν υπάρχει ήδη έκπτωση σε οποιονδήποτε κωδικό, αυτός θα πρέπει να εξαιρείται της συμμετοχής στην κάρτα.

Γ.4. Δωρεάν Παροχή Υπηρεσίας

Συνήθως αφορά την επίτευξη του ορίου των πόντων ανάλογα με την πολιτική του κάθε φαρμακείου.

Πχ. δωρεάν καθαρισμός προσώπου.

Πρακτικά Παραδείγματα

Στα παραδείγματα που θα παρουσιάσουμε λαμβάνεται υπόψιν η αλληλεπίδραση και η συσχέτιση των πυλώνων που προαναφέρθηκαν.

Παράδειγμα 1

Έστω:

Μark up 35%, Έκπτωση προμηθευτή 20%, Έκπτωση καταναλωτή 20%

Εταιρεία 1 = Mark-Up 35% + ‘Έκπτωση Προμηθευτή 20% + Έκπτωση καταναλωτή 20% = Κέρδος 25,93%

Αν μεταβάλλουμε το mark up από 35% σε 38% τότε:

Εταιρεία 1 = Mark-Up 38% + ‘Έκπτωση Προμηθευτή 20% + Έκπτωση καταναλωτή 20% = Κέρδος 27,54%

Oπως είναι φανερό, μεταβάλλοντας κατά 3 ποσοστιαίες μονάδες το mark up, το ποσοστό κέρδους αυξάνει κατά 1,63%.

Παράδειγμα 2

Έστω:

Μark up 35%

Έκπτωση προμηθευτή 15%

Έκπτωση καταναλωτή 20%

Εταιρεία 1 = Mark-Up 35% + ‘Έκπτωση Προμηθευτή 15% + Έκπτωση καταναλωτή 20% = Μικτό Κέρδος 21,30%

Εάν αλλάξουμε κάποιον από τους τρεις παράγοντες ,αλλάζει το τελικό ποσοστό κέρδους.

Πχ. Μεταβάλλουμε την έκπτωση του προμηθευτή από 15% σε 20% τότε:

Εταιρεία 1 = Mark-Up 35% + ‘Έκπτωση Προμηθευτή 20% + Έκπτωση καταναλωτή 20% = Μικτό Κέρδος 25,93%

Στην περίπτωση αυτή, όπως φαίνεται, μεταβάλλοντας κατά 5 ποσοστιαίες μονάδες την έκπτωση του προμηθευτή, το ποσοστό κέρδους αυξάνει κατά 4,63%.

Αποδεικνύεται από αυτό το παράδειγμα πως η καλή διαπραγματευτική πολιτική σε σχέση με την έκπτωση του προμηθευτή διασφαλίζει υψηλότερη κερδοφορία χωρίς την ανάγκη μετακύλησης του κόστους στον καταναλωτή.

Η εμπορική αυτή απόφαση έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση της ανταγωνιστικότητας του σημείου.

Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να τονιστεί ότι το ποσοστό κέρδους που προκύπτει από τα παραπάνω παραδείγματα δεν περιλαμβάνει τα έξοδα λειτουργίας του φαρμακείου γι' αυτό και αναφερόμαστε σε ποσοστό μικτού κέρδους.

Τα έξοδα λειτουργίας ενός φαρμακείου αντιπροσωπεύουν το 10-12% του τζίρου του.

Η ολοκληρωμένη προσέγγιση απαιτεί την εκτίμηση των λειτουργικών εξόδων (δεδομένου ότι κόστος αγοράς έχει ήδη συνεκτιμηθεί) που πρέπει ν' αφαιρούνται από το ποσοστό κέρδους που προκύπτει μετά τις εκπτώσεις.

Κατά συνέπεια Ποσοστό Μικτού Κέρδους λιγότερο από 20% αποτελεί Μη Κερδοφόρα Εμπορική Πολιτική!

Γιάννης Κοντάκος, Οικονομολόγος

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.