Γιατί οι Επιχειρήσεις μας Συχνά δεν Έχουν μια Ξεκάθαρη Στρατηγική;

Ένα ερώτημα που απασχολεί συχνά τα στελέχη μικρών και μεγάλων επιχειρήσεων και εδώ συγκαταλέγονται και τα φαρμακεία, είναι κατά πόσον η επιχείρησή τους έχει μια ξεκάθαρη στρατηγική.

Πληθώρα εμπειρικών ερευνών καταδεικνύουν ότι σε ποσοστά που ξεπερνούν ακόμα και το 60%, οι εργαζόμενοι πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις δεν διαθέτουν μια ξεκάθαρη στρατηγική.

Τι Σημαίνει Στρατηγική;

Ένας εύληπτος ορισμός θα όριζε τη στρατηγική ως το ΠΩΣ θα πάμε εκεί που φιλοδοξούμε να είμαστε στο μέλλον.

Αν λοιπόν, η στρατηγική απαντάει στο ερώτημα ΠΩΣ, τότε το ΠΟΥ είναι το όραμά μας ή η αποστολή μας.

Όμως για να συμβεί αυτό απαιτείται παράλληλα μια σε βάθος κατανόηση του εξωτερικού περιβάλλοντος και του εσωτερικού περιβάλλοντος.

Γιατί οι Επιχειρήσεις

Ας τα δούμε συνοπτικά ως επισημάνσεις που ενδέχεται να υπάρχουν και στον χώρο του φαρμακείου.

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΗ 1Η

Τα φαρμακεία μας συχνά δεν έχουν μια ξεκάθαρη στρατηγική γιατί δεν κατανοούν το εξωτερικό περιβάλλον και τις αλλαγές του.

Συχνά κάνω στους φοιτητές μου, στα μεταπτυχιακά στελεχών του ΟΠΑ, την εξής ερώτηση: "Τους τελευταίους μήνες διαβάζουμε για την ευεργετική επίδραση που θα έχει η ‘ποσοτική χαλάρωση (quantitative easing)’ στην οικονομία της χώρας μας.

Τι σημαίνει ο όρος;

Γνωρίζετε με ποιο τρόπο ο κλάδος σας θα ωφεληθεί από την ένταξη της χώρας στην ποσοτική χαλάρωση;"

Ως επιχειρηματίες του χώρου του φαρμάκου θα πρέπει να μπορείτε να απαντάτε ικανοποιητικά σε τρία ερωτήματα:

1. Ποιες οι σημαντικότερες αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον του φαρμακείου;

2. Με ποιό τρόπο (θετικό ή αρνητικό) οι αλλαγές αυτές μας επηρεάζουν;

3. Πως ανταποκρινόμαστε σ’ αυτές;

Η απάντηση στην τρίτη ερώτηση είναι η στρατηγική μας.

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΗ 2Η

Τα φαρμακεία μας δεν έχουν μια ξεκάθαρη στρατηγική γιατί δεν κατανοούν το εσωτερικό τους περιβάλλον.

Η κατανόηση του εξωτερικού περιβάλλοντος και των αλλαγών του είναι προϋπόθεση επιτυχίας μιας επιχείρησης.

Όμως είναι αυτή αρκετή;

Τι άλλο κάνουν οι πραγματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις πέρα από το να προσαρμόζονται αποτελεσματικά στο περιβάλλον τους;

Απάντηση στο ερώτημα αυτό δίνει η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων (resource based view).

Πρόκειται για μια εσωστρεφή θεώρηση, η οποία υποστηρίζει ότι κάθε επιχείρηση διαφέρει από τους ανταγωνιστές της ως προς τους πόρους και τις ικανότητες που διαθέτει, καθώς επίσης και ως προς τον τρόπο με τον οποίο τους εκμεταλλεύεται.

Η στρατηγική είναι ένας συνεχής αγώνας δημιουργίας ικανοτήτων.

Πόσοι από εσάς έχετε προσπαθήσει να δείτε το φαρμακείο σας μέσα από το πρίσμα των πόρων και ικανοτήτων, επιχειρώντας να απαντήσετε στις πιο κάτω ερωτήσεις;

α) Που θα παιχθεί το παιχνίδι του ανταγωνισμού στον κλάδο σας τα επόμενα 3-5 χρόνια;

β) Τι ικανότητες οφείλετε εσείς και οι άνθρωποί σας να αναπτύξετε για να ανταποκριθείτε στο νέο τοπίο του ανταγωνισμού;

γ) Έχετε ήδη συλλάβει και ξεκινήσει να υλοποιείτε τις ικανότητες εκείνες που θα σας ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό;

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΗ 3Η

Τα φαρμακεία μας δεν έχουν μια ξεκάθαρη στρατηγική γιατί δεν βλέπουν μακριά στο μέλλον.

Έχετε σκεφτεί το φαρμακείο που οραματίζεστε να έχετε 5-10 χρόνια από σήμερα;

Ίσως αυτό είναι το πιο δύσκολο ερώτημα, καθώς η κρίση μας οδηγεί στο να αγωνιούμε για την καθημερινή μας επιβίωση και να μη βλέπουμε μακριά.

Όμως, αν αδυνατείτε εσείς να απαντήσετε στο ερώτημα αυτό, δεν θα το κάνει κανένας για λογαριασμό σας.

Ακόμα και αν σας φαίνεται δύσκολο να οραματιστείτε ένα καλύτερο μέλλον δεν θα πρέπει να σταματήσετε να προσπαθείτε.

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΗ 4Η

Τα φαρμακεία δεν έχουν στρατηγική γιατί δεν κατανοούν τι θα πει στρατηγική.

Στις προηγούμενες παραγράφους προσεγγίσαμε τη στρατηγική θεωρώντας την σαν το ερώτημα ΠΩΣ θα οδηγήσουμε την επιχείρησή μας στο οραματιζόμενο μέλλον.

Όμως, αυτό το ΠΩΣ είναι μια έννοια πολυδιάστατη.

Γιατί οι Επιχειρήσεις 2

Ερώτημα 1: Πώς προσπαθούμε να ανταγωνιστούμε και να ξεπεράσουμε τους άλλους παίκτες στην αγορά μας;

Είμαστε οι ηγέτες μοναδικότητας, δηλαδή οι παίκτες του κλάδου που καταφέρνουμε να προσφέρουμε προϊόντα ή υπηρεσίες που οι πελάτες μας θεωρούν μοναδικά;

Είμαστε οι ηγέτες κόστους, δηλαδή οι παίκτες του κλάδου που προσφέρουμε προϊόντα ή υπηρεσίες σε χαμηλότερη τιμή από τους ανταγωνιστές και για αυτό οι πελάτες προτιμούν εμάς;

Έχουμε ξεκαθαρίσει ποια είναι η ανταγωνιστική μας στρατηγική;

Ερώτημα 2: Σε ποια πεδία δράσης δραστηριοποιείται το φαρμακείο μας;

Δηλαδή σε ποιες προϊοντικές κατηγορίες θέλουμε να έχει παρουσία και διαφοροποίηση το φαρμακείο μας;

Ποιες νέες κατηγορίες πελατών φιλοδοξούμε να προσεγγίσουμε;

Φιλοδοξούμε να αναπτυχθούμε γεωγραφικά σε νέες αγορές;

Σε νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες;

Ερώτημα 3: Ποια τα οχήματα υλοποίησης των κινήσεων στρατηγικής μας;

Θα γίνουμε μέλος κάποιας συμμαχίας, θα συγχωνευτούμε/συστεγαστούμε με άλλα φαρμακεία, θα αναπτυχθούμε δημιουργώντας νέα φαρμακεία, θα εξαγοράσουμε κάποιο διαθέσιμο φαρμακείο;

Ερώτημα 4: Ποιος ο χρονισμός και αλληλουχία των κινήσεών μας;

Για παράδειγμα, αν αποφασίσετε να εισέλθετε σε νέες προϊοντικές κατηγορίες πότε θα γίνει αυτό;

Αν αποφασίσετε να δημιουργήσετε ένα νέο φαρμακείο ή να κάνετε μια ανακαίνιση, σε τι χρονικό εύρος θα υλοποιηθεί αυτό;

Ποια κίνηση έπεται ποιάς;

Ερώτημα 5: Πως όλες οι πιο πάνω επιλογές αποτελούν ένα συνεκτικό σύνολο που η μια υποστηρίζει την άλλη;

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΗ 5Η

Αρκεί η σύλληψη μιας ιδιοφυούς στρατηγικής για να οδηγηθούμε στην επιτυχία;

Αρκεί να απαντήσει σε όλα τα πιο πάνω ερωτήματα αποτελεσματικά ένας φαρμακοποιός, ώστε να οδηγήσει το φαρμακείο του στην επιτυχία;

Η απάντηση συχνά είναι ένα εμφατικό ΟΧΙ!

Τις περισσότερες φορές η στρατηγική δεν αποτυγχάνει στη σύλληψή της, αλλά στην υλοποίησή της.

Δυστυχώς, η στρατηγική πολύ συχνά αποτυγχάνει γιατί καλείται να υλοποιηθεί μέσω λάθος ανθρώπων μέσω λανθασμένων οργανωτικών δομών, μέσω ακατάλληλων συστημάτων επιβράβευσης κ.α.

Πολύ συχνά οι εργαζόμενοι που καλούνται να υλοποιήσουν μια στρατηγική δεν την υλοποιούν αποτελεσματικά διότι δεν την κατανοούν.

Αυτό μπορεί να οφείλεται σε δικές τους προσωπικές αδυναμίες ή ακόμα σε κακή/λανθασμένη επικοινωνία μεταξύ του manager που σχεδιάζει τη στρατηγική και αυτών που την υλοποιούν.

Συνοψίζοντας

Η δημιουργία και υλοποίηση μιας επιτυχημένης στρατηγικής είναι ένα δύσκολο εγχείρημα για κάθε φαρμακοποιό, διότι θα πρέπει να αναπτύξει γνώσεις και δεξιότητες που η τυπική του εκπαίδευση στο Πανεπιστήμιο ως φαρμακοποιός συνήθως δεν του έχει προσφέρει.

Όμως, στην προσπάθειά σας να πλοηγηθείτε στον δύσκολο κόσμο της στρατηγικής υπάρχουν πολλοί αρωγοί.

Δραστηριοποιείστε σε έναν κλάδο, όπου υψηλής ποιότητας συνέδρια και ημερίδες διοργανώνονται συχνά.

Είσαστε επίσης τυχεροί γιατί πολλοί από τους συνεργάτες σας (πχ εταιρείες φαρμάκων, καλλυντικών) συνεισφέρουν στη δική σας εκπαίδευση.

Επίσης, Πανεπιστήμια όπως το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών έχουν "αγκαλιάσει" τον κλάδο.

Το ΟΠΑ με χορηγία της Apivita έχει δημιουργήσει εδώ και περισσότερο από μια δεκαετία ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα στη "Διοίκηση Επιχειρήσεων και Επιχειρηματικότητα" για Φαρμακοποιούς.

Το πρόγραμμα αυτό φιλοδοξεί να εισάγει τους συμμετέχοντες στη διοίκηση επιχειρήσεων, παρέχοντας ολοκληρωμένη γνώση που ξεκινά από τη στρατηγική και το μάρκετινγκ και εκτείνεται στη διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού, τη λογιστική, τα χρηματοοικονομικά, τις διαπραγματεύσεις και το e-business.

Ανεξάρτητα από το πώς θα επιλέξετε να κατανοείτε καλύτερα τον κλάδο σας και να διαμορφώνετε την καταλληλότερη στρατηγική, εκείνο που δεν πρέπει να ξεχάσετε ποτέ είναι ότι στον δύσκολο κλάδο που δραστηριοποιείστε οφείλετε να είσαστε "κυνηγοί της γνώσης".

Να ρωτάτε τον εαυτό σας καθημερινά αν κατανοείτε τις εξελίξεις στον κλάδο σας και τι οφείλετε να κάνετε για να οδηγήσετε το φαρμακείο σας με επιτυχία στο μέλλον.

Αν δεν το κάνετε, τότε θα είσαστε μεταξύ αυτών που θα αντιμετωπίσουν δυσκολίες επιβίωσης στις μεγάλες αλλαγές της επόμενης δεκαετίας.

Βασίλης Παπαδάκης, Καθηγητής Επιχειρησιακής Στρατηγικής, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.