Η Ικανοποίηση του Πελάτη Πάνω απ' Όλα

Σε μια περίοδο που το φαρμακείο επηρεάζεται από την κρίση και τα κυβερνητικά μέτρα, τα παραφαρμακευτικά προϊόντα αποτελούν μια ευκαιρία για να καλύψουμε ένα έλλειμμα τζίρου, κέρδους και ρευστού.

Η ανάδειξη τους στο χώρο με το κατάλληλο merchandising αλλά και η κάρτα πιστότητας πελάτη, αποτελούν δύο εργαλεία του marketing αναμφισβήτητης αξίας για το σύγχρονο φαρμακείο.

Ο κ. ΒΑΓΓΕΛΗΣ ΠΡΟΔΡΟΜΟΥ, Merchandising Manager της Pierre Fabre Hellas, μας αναλύει "τους κανόνες του παιχνιδιού.

PHARMACY MANAGEMENT ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ:

Ποιοί είναι σε γενικές γραμμές οι κύριοι στόχοι του merchandising;

ΒΑΓΓΕΛΗΣ ΠΡΟΔΡΟΜΟΥ:

Το merchandising ενισχύει την αυθόρμητη αγορά παραφαρμακευτικών προϊόντων, κάνοντας το φαρμακείο πιο φιλικό, "ευανάγνωστο", και ελκυστικό για τους καταναλωτές.

Μέσω ανάλυσης της συμπεριφοράς των καταναλωτών καταλήγουμε σε μεθόδους και τεχνικές που επιτρέπουν την επιλογή και τοποθέτηση των προϊόντων στον χώρο πώλησης, με τρόπο ελκυστικό και ενημερωτικό για αυτούς και οικονομικά αποτελεσματικό για τον φαρμακοποιό και τους προμηθευτές του.

P. M. KAI E.: Για ένα σύγχρονο φαρμακείο, ποιοί είναι οι κλασσικοί κανόνες του merchandising;

Β.Π. : Τα βασικά που πρέπει να ακολουθήσει κάποιος αφορούν το ποια προϊόντα (επιλογή προϊόντων), πόσα από αυτά (επιλογή σωστής ποσότητας) και που θα τοποθετηθούν στον χώρο των παραφαρμάκων (επιλογή θέσης και επίπλου προβολής).

Σε δεύτερο επίπεδο θα πρέπει να τον απασχολήσει το πώς θα καταφέρει να τα αναδείξει και να τα παρουσιάσει με ελκυστικό τρόπο στον καταναλωτή.

Τα πρώτα τρία σημεία είναι άμεσα συνδεδεμένα με τον διαθέσιμο χώρο καθώς επίσης και τη στρατηγική ανάπτυξης του κάθε φαρμακείου (ποικιλία, απόλυτο κέρδος, διαφοροποίηση, σεβασμός μεριδίων αγοράς κ.α.)

Όταν ορίσουμε τα παραπάνω προχωράμε σε κατηγοριοποίηση των προϊόντων με βάση τις ανάγκες του πελάτη και στην θεματική σειρά που πρέπει να ακολουθήσουμε κατά την τοποθέτηση τους στον χώρο.

Αν και στις περισσότερες περιπτώσεις η κατηγοριοποίηση είναι απλή διαδικασία (βρεφική φροντίδα, στοματική υγιεινή κ.α.), υπάρχουν κατηγορίες όπως τα καλλυντικά και τα συμπληρώματα διατροφής, όπου ο διαχωρισμός τους αποτελεί πρόκληση λόγω και του μεγάλου όγκου πωλήσεων και κερδοφορίας αντίστοιχα.

Για παράδειγμα σήμερα ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους διαχωρισμού των καλλυντικών σε όλη την Ευρώπη, είναι εκείνος σε συνταγογραφούμενα δερματολογικά προϊόντα και σε καλλυντικά ομορφιάς, όπου και οι 2 υποκατηγορίες χωρίζονται περαιτέρω με βάση τα συστατικά των προϊόντων σε φυσικά ή όχι ( καλύτερα να μην πούμε συνθετικά).

Οπότε όταν ακολουθούμε την θεματική σειρά, τα συνταγογραφούμενα δερμοκαλλυντικά θα πρέπει να τοποθετηθούν πιο κοντά στο πάγκο εξυπηρέτησης, γιατί μιλάμε για εξειδικευμένη συμβουλή, ενώ αυτά τα οποία έχουν και φυσική σύνθεση θα πρέπει να είναι τα πρώτα δίπλα στον πάγκο.

Σε δεύτερο επίπεδο, ο τρόπος με τον οποίο θα παρουσιάσουμε και θα ενημερώσουμε τον καταναλωτή για τα προϊόντα είναι εξίσου σημαντικός.

Ο τρόπος που θα τοποθετήσουμε τα προϊόντα, η σήμανση πάνω από τις ραφιέρες, πιθανές πληροφορίες πάνω στα ράφια, ο τρόπος που θα τα φωτίσουμε, η ενημέρωση στους χώρους των βιτρινών κ.α. παίζουν το ρόλο τους, ώστε σε συνδυασμό με την επιστημονική προσέγγιση να προσφέρουν στον καταναλωτή μια ξεχωριστή αγοραστική εμπειρία.

Η σωστή μελέτη όλων των παραπάνω θα βοηθήσει τον πελάτη του φαρμακείου να αντιληφθεί τα πλεονεκτήματα των προσφερόμενων προϊόντων, οδηγώντας σε αύξηση τόσο των αυθόρμητων αγορών, όσο και των συμπληρωματικών πωλήσεων.

Έτσι μόνο θα επιτευχθεί ο βασικός στόχος των ενεργειών merchandising δηλαδή η αύξηση των πωλήσεων.

P. M. KAI E.: Σύμφωνα με την εμπειρία σας στα φαρμακεία, που θα εντοπίζατε τα κυριότερα λάθη από την πλευρά της έκθεσης και προβολής των προϊόντων;

Β.Π.: Τα λάθη προκύπτουν κυρίως από τη δυσκολία να συνδυάσουμε καθαρές επιλογές και μηνύματα και μια ισορροπία μεταξύ των ομάδων προϊόντων.

Όταν για παράδειγμα τοποθετούμε πολλά εκθετήρια στο χώρο ή μεγάλο αριθμό μηνυμάτων στις βιτρίνες.

Τις περισσότερες φορές αυτό γίνεται επειδή υπερεκτιμούμε την ικανότητα του καταναλωτή να αντιληφθεί όλες αυτές τις πληροφορίες, οπότε και το αποτέλεσμα στις περισσότερες των περιπτώσεων καταλήγει μη καλαίσθητο και σίγουρα μη εμπορικό.

Το γεγονός ότι πολλά φαρμακεία δεν ακολουθούν ακόμη κανόνες σαν αυτούς που αναφέρθηκαν στο προηγούμενο ερώτημα σας, που αποτελούν και τα στοιχειώδη για ένα σύγχρονο εμπορικό κατάστημα, σίγουρα δεν βοηθά στην ανάπτυξη τους.

Επίσης, δεν μπορεί ένα φαρμακείο σε κεντρικό σημείο που θέλει να αναδείξει την ποικιλία των προϊόντων και τη δυνατότητα χαμηλότερων τιμών που προσφέρει, να επικοινωνεί στον καταναλωτή με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που το κάνει και ένα συνοικιακό φαρμακείο που βασίζεται στην προσωπική σχέση των υπαλλήλων με τους πελάτες.

Πρέπει λοιπόν να δομηθούν συγκεκριμένα εργαλεία merchandising που σε κάθε περίπτωση να είναι συμβατά με τις αρχές και τις αξίες που θέλουμε να περάσουμε στον καταναλωτή, μέσω της επιχειρηματικής ταυτότητας του σημείου, ενώ παράλληλα τα εργαλεία αυτά να υποστηρίζουν και την εμπορική στρατηγική που έχει οριστεί.

Τελευταίο λάθος που θα ήθελα να αναφέρω αλλά κατά την γνώμη μου το σημαντικότερο, αν και δεν σχετίζεται μόνο με το merchandising, είναι η δυσκολία αξιολόγησης των ενεργειών προβολής που γίνονται λόγω έλλειψης στατιστικών στοιχείων από πλευράς φαρμακείου.

Σίγουρα δεν μπορούμε να πάμε μπροστά αν δεν γνωρίζουμε σε πιο ακριβώς σημείο βρισκόμαστε.

P. M. KAI E.: Οι φαρμακοποιοί που θέλουν να εξελιχθούν, με ποιούς τρόπους και ποια μέσα μπορούν να εφαρμόσουν ένα σύγχρονο merchandizing στο φαρμακείο τους;

Β.Π.: Τα μέσα και οι τρόποι ποικίλουν ανάλογα με το χρόνο και τα χρήματα που μπορεί να διαθέσει ο φαρμακοποιός.

Υπάρχουν αρκετά παραδείγματα φαρμακοποιών που μόνοι τους έχουν προχωρήσει ικανοποιητικά στην εφαρμογή εργαλείων merchandising με απλά υλικά και έχουν πετύχει τους βασικούς στόχους.

Αν όμως κάποιος θελήσει να προχωρήσει ένα βήμα παραπάνω θα πρέπει να απευθυνθεί σε ειδικούς.

Η Pierre Fabre, έχοντας ιστορική σχέση με το φαρμακείο, αφού ο ιδρυτής της στα 85 του διατηρεί ακόμα και σήμερα το φαρμακείο του στη Γαλλία, έχει δημιουργήσει μεγάλη παράδοση στην παροχή υπηρεσιών.

Συγκεκριμένα στο τομέα του merchandising έχει αναπτύξει στην Ελλάδα ένα τμήμα το όποιο λειτουργεί εδώ και μια δεκαετία, παρέχοντας αντίστοιχες συμβουλές και λύσεις για το σύνολο του χώρου.

Η τεχνογνωσία της Pierre Fabre Γαλλίας, όπως επίσης η ύπαρξη αντίστοιχων τμημάτων ανά τον κόσμο, μας παρέχει συνεχή ενημέρωση για τα δρώμενα στο χώρο.

Υπάρχουν παρεχόμενες υπηρεσίες τόσο σε επίπεδο διάγνωσης, που μας δίνουν την δυνατότητα να αξιολογήσουμε την κατάσταση στην οποία βρίσκεται το σημείο πώλησης καθώς και την δυναμική του, όσο και δημιουργίας και υλοποίησης λύσεων ανά περίπτωση.

Επιγραμματικά αναφέρω την υπηρεσία διενέργειας check-up, την ενιαία σήμανση και θεματική σειρά, τη γνώμη επί έργου σε περιπτώσεις ανακαίνισης, τη δημιουργία επιχειρηματικής ταυτότητας καθώς και πολλά άλλα εργαλεία που στοχεύουν στη δημιουργία εικόνας και ταυτότητας του φαρμακείου με στόχο την αύξηση των πωλήσεων.

P. M. KAI E.: Μιλώντας παράλληλα για πιστότητα πελάτη, για ποιούς λόγους πρέπει να γίνεται μια συνεχής προσπάθεια να κερδίσουμε όχι μόνο νέο πελατολόγιο, αλλά και να τους κάνουμε πιστούς στο φαρμακείο μας;

Β.Π.: Η αύξηση του πελατολογίου μεταφράζεται και σε αύξηση του τζίρου.

Όμως οι δυνατότητες για αύξηση που έχει κάθε φαρμακείο εξαρτώνται και από παράγοντες οι οποίοι μένουν σχεδόν σταθεροί (όχι δεν επηρεάζονται), όπως η γεωγραφική θέση, η εμπορικότητα του σημείου και η ύπαρξη φορέων υγείας στην περιοχή.

Ο μεγάλος αριθμός φαρμακείων σε σχέση με τον πληθυσμό αρκεί για να καταλάβουμε ότι οι εν δυνάμει πελάτες ενός φαρμακείου δεν είναι άπειροι.

Οπότε θα συμφωνήσω μαζί σας σχετικά με το νέο πελατολόγιο και θα επιμείνω ιδιαίτερα στο θέμα της πιστότητας.

Ας αναρωτηθούμε όλοι αν καταφέραμε να δώσουμε στο γνωστό μας πελάτη την αίσθηση της μοναδικής εμπειρίας αγοράς ενός αγαθού, το οποίο ήταν το κατάλληλο για αυτόν, αγοράστηκε στην καλύτερη «ψυχολογική» τιμή και όλα αυτά σε ένα χώρο που πραγματικά τον εκφράζει.

Αν το καταφέραμε αυτό, τότε να είμαστε σίγουροι ότι αυτός θα γίνει πιστός σε εμάς, ενώ είναι πολύ πιθανό και κάποιος που έρχεται για πρώτη φορά στο φαρμακείο να νιώσει το ίδιο.

P. M. KAI E.: Ποια τα εργαλεία που μπορεί η εταιρεία σας να τους προσφέρει σε αυτόν τον τομέα της πιστότητας του πελάτη;

Β.Π.: Μέσα από την εμπορική πολιτική των εταιρειών, υπάρχουν εργαλεία τα οποία δίνουν τη δυνατότητα στον φαρμακοποιό να αναπτύξει μια διαφοροποιημένη εκπτωτική πολιτική ή να επιβραβεύσει τους πελάτες του.

Στοχευμένη εκπτωτική πολιτική και δώρα προς τους καταναλωτές είναι διαθέσιμα για τους φαρμακοποιούς από τις περισσότερες εταιρείες, αρκεί αυτοί να έχουν ένα συγκεκριμένο πλάνο δράσης ώστε να μπορούν να τα εκμεταλλευτούν σωστά.

Δε μένουμε όμως μόνο σε αυτό.

Βλέποντας τις εξελίξεις της αγοράς και θέλοντας να βοηθήσουμε τους συνεργάτες μας φαρμακοποιούς, αναπτύσσουμε ένα λογισμικό διαχείρισης παραφαρμάκων με δυνατότητες χρήσης κάρτας πιστότητας, που θα λειτουργεί και ως ηλεκτρονικός συμβουλευτικός οδηγός για τον πελάτη.

Στην ουσία μιλάμε για ένα εργαλείο που θα μπορεί να καλύψει τις ανάγκες ενός σύγχρονου καταστήματος λιανικής, προσαρμοσμένο όμως στα δεδομένα και τις ιδιαιτερότητες του φαρμακείου.

Στόχος μας είναι όχι μόνο να προσφέρουμε αυτή την ηλεκτρονική εφαρμογή στα φαρμακεία, αλλά να βοηθήσουμε συμβουλευτικά στη δημιουργία της εμπορικής διαχείρισης της κάρτας προνομιών και να συμμετέχουμε με τακτικές προτάσεις κατά την λειτουργία της.

Όπως σας ανέφερα και στην αρχή, η Pierre Fabre θέλει να υποστηρίζει ενεργά τους συνεργάτες της φαρμακοποιούς και αυτή η σύγχρονη υπηρεσία κινείται προς αυτή την κατεύθυνση.

Ο κ. Βαγγέλης Προδρόμου, Merchandising & Trade Communication Manager στην Pierre Fabre, έχει εμπειρία 11 ετών στον κλάδο του φαρμακείου και έχει εξειδικευτεί στη βέλτιστη διαχείριση του χώρου, συγκεντρώνοντας γνώση από πολλές ευρωπαϊκές χώρες.

Έχει ακολουθήσει σπουδές εφαρμοσμένης γραφιστικής και διακόσμησης στον Αθηναϊκό Καλλιτεχνικό & Τεχνολογικό Όμιλο, ενώ οι σκέψεις και οι προτάσεις του εξυπηρετούν πάντα τον ίδιο σκοπό: καλαισθησία που να εκφράζει τον φαρμακοποιό και εμπορική αποτελεσματικότητα.

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.