Διαπραγμάτευση για Επιτυχημένες Αγορές

Για να διαπραγματευτείτε με αποτελεσματικότητα τις αγορές σας με τους προμηθευτές, δεν υπάρχει κανένας χώρος για αυτοσχεδιασμούς.

Σε αυτό το άρθρο σας αποκαλύπτουμε τους βασικούς κανόνες της επιτυχημένης διαπραγμάτευσης.

Είναι γεγονός ότι τα τελευταία 2 χρόνια, οι συνεχείς κρατικές παρεμβάσεις και διαρθρωτικές αλλαγές σε όλη την αλυσίδα της υγείας έχουν ως αποτέλεσμα τη συνεχόμενη πτώση της κερδοφορίας του φαρμάκου στο φαρμακείο.

Οι εκπτώσεις από τις φαρμακαποθήκες έχουν ουσιαστικά εκμηδενιστεί, το markup έχει μειωθεί και επιπλέον έχει προστεθεί και το rebate προς τα ασφαλιστικά ταμεία.

Επομένως, η κατάσταση αυτή καθιστά αναγκαία μια καλύτερη διαπραγμάτευση με τους υπόλοιπους, άμεσους προμηθευτές του φαρμακείου, για καλύτερη κερδοφορία.

Για να το πετύχει αυτό ο φαρμακοποιός, πρέπει να έχει στα χέρια του τα κατάλληλα «όπλα», έτσι ώστε να διαπραγματευτεί επιτυχημένα έχοντας, συνήθως, απέναντί του τον αντιπρόσωπο μιας εμπορικής επιχείρησης.

Το δέλεαρ σε αυτή την εμπορική σχέση και για τις δύο πλευρές είναι το μέγεθος του τζίρου.

Αν αναλογιστούμε ότι το μέσο φαρμακείο στην Ελλάδα έχει προϊοντικό μείγμα 80% φάρμακο και 20% παραφάρμακο, και στην καλύτερη περίπτωση αγοράζει το 70-80% του παραφαρμάκου απευθείας από τις εταιρείες - προμηθευτές και όχι από τις φαρμακαποθήκες, τότε μιλάμε για το 14-16% του συνολικού κύκλου εργασιών του φαρμακείου του.

Είναι αρκετό για να μπορέσει ένα φαρμακείο να πετύχει την καλύτερη διαπραγμάτευση;

Σύμφωνα με τις παρούσες συνθήκες της αγοράς και έχοντας ως στόχο την κάλυψη τουλάχιστον ενός μέρους της χαμένης κερδοφορίας του φαρμάκου, ο φαρμακοποιός πρέπει:

1. Να αυξήσει τον κύκλο εργασιών του στο παραφάρμακο.

2. Να αυξήσει το ποσοστό του παραφαρμάκου που αγοράζει απευθείας από τις εταιρείες.

Σε κάθε περίπτωση, για να αγοράσει «σωστά», πρέπει να διαπραγματευτεί μια τελική τιμή αγοράς που θα του επιτρέψει να έχει μια ανταγωνιστική λιανική τιμή, διατηρώντας τουλάχιστον τα θεμιτά περιθώρια κέρδους του.

Πολύτιμες Γνώσεις

Μια καλή εμπορική διαπραγμάτευση βασίζεται στη γνώση της αγοράς, όπως το ανταγωνιστικό περιβάλλον, τις πωλήσεις και τα περιθώρια κέρδους, την κυκλοφοριακή ταχύτητα των προϊόντων, κ.α.

Αλήθεια πόσο εύκολο είναι να τα γνωρίζει όλα αυτά ο φαρμακοποιός;

Είναι μάλλον δύσκολο, εκτός και εάν έχει κάποιον φίλο/συνεργάτη που τα γνωρίζει, ή ανήκει σε κάποιο δίκτυο φαρμακείων. Το ελάχιστο πάντως που πρέπει να γνωρίζει, είναι η ανάλυση των δικών του πωλήσεων.

Ο φαρμακοποιός πρέπει να έχει ένα ολοκληρωμένο μηχανογραφικό σύστημα, καθώς και ένα απόλυτα ενημερωμένο αρχείο ειδών και στο παραφάρμακο.

Τότε θα έχει τη δυνατότητα να προσδιορίσει άμεσα τα 100 προϊόντα, που πουλά το φαρμακείο του με τις καλύτερες πωλήσεις:

Α. Στο παραφάρμακο συνολικά.

Β. Στην κάθε κατηγορία προϊόντων ξεχωριστά.

Με αυτόν τον τρόπο θα μπορεί να εντοπίσει άμεσα τους προμηθευτές με τους οποίους πρέπει να κάνει διαπραγμάτευση και να επενδύσει χρόνο, μιας και, το να αποδεχθεί ελκυστικές εκπτώσεις για προϊόντα που δεν κινούνται μέσα στο φαρμακείο του δεν έχει ουσιαστικό αποτέλεσμα.

Ο φαρμακοποιός πρέπει να είναι ιδιαίτερα προετοιμασμένος και «διαβασμένος» απέναντι σε έναν εμπορικό αντιπρόσωπο, και η γνώση της ακτινογραφίας των πωλήσεών του είναι το καλύτερο όπλο σε αυτή τη διαπραγμάτευση.

Διαπραγματεύσεις για Επιτυχημένες Αγορές

Αποκλίσεις - Συγκλίσεις

Α. Τα συμφέροντα αποκλίνουν

► Οι στόχοι του προμηθευτή:

• Οι μεγάλες ποσότητες είναι το πιο σημαντικό.

• Διατήρηση ή μείωση των εμπορικών και οικονομικών όρων.

► Οι στόχοι του αγοραστή:

• Παραγγελία μόνο των αναγκαίων ποσοτήτων είναι αρκετή.

• Αγορά με τέτοιους όρους που να επιτρέπει την πώληση στη σωστή τιμή.

Β. Τα συμφέροντα συγκλίνουν

► Οι στόχοι του προμηθευτή:

• Ανάπτυξη των πωλήσεων.

► Οι στόχοι του αγοραστή:

• Ανάπτυξη των πωλήσεων

Πρώτο Στάδιο - Ανάλυση

Μετά τον προσδιορισμό των δύο ή τριών εταιρειών-ηγετών, σε κάθε κατηγορία προϊόντων που ενδιαφέρουν το φαρμακείο, ο φαρμακοποιός προχωρά στις οικονομικές αναλύσεις οι οποίες πρέπει να φθάνουν έως το επίπεδο της υποκατηγορίας των προϊόντων.

Η βοήθεια για τη σωστή πληροφόρηση θα προέλθει από ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα διαχείρισης φαρμακείου.

Ο στόχος είναι η σύνδεση των πληροφοριών για το προϊόν (κωδικός, κατηγορία, υποκατηγορία, προμηθευτής, κ.λπ.) με εκείνες της οικονομικής διαχείρισης του φαρμακείου (κύκλος εργασιών, περιθώρια κέρδους, αποθέματα, ιστορικό πωλήσεων κ.α.).

Το φαρμακείο προβλέπει πλέον τις ανάγκες του, αλλά μπορεί να κάνει προβλέψεις και για τους όγκους των αγορών του.

Κερδίζει επίσης, όταν μπορεί να επικεντρώσει τη διαπραγμάτευσή του όσο το δυνατόν προς τις εταιρείες και τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν, με στόχο τη διατήρηση ή και την αύξηση των περιθωρίων κέρδους του.

Εν προκειμένω, ο φαρμακοποιός δεν πρέπει να διστάζει να ζητάει από τον εμπορικό αντιπρόσωπο μιας εταιρείας, ιδέες και συνέργειες, που θα τον βοηθήσουν να πετύχει τη διαφοροποίησή του σε σχέση με τον ανταγωνισμό, καθώς και πληροφορίες για τις τιμές ή την εμπορική πολιτική που ισχύουν στην περιοχή του, έτσι ώστε να ασκήσει πίεση στους προμηθευτές του.

Δεύτερο στάδιο - Στόχευση

Για να ωφεληθεί ο φαρμακοποιός από ελκυστικούς όρους αγοράς, είναι αναγκαίο να γίνουν επιλογές στο επίπεδο των κωδικών πώλησης του φαρμακείου.

Αυτό είναι συνεπώς, το δεύτερο στάδιο. Δηλαδή, η αγορά ενός περιορισμένου και συγκεκριμένου αριθμού μαρκών ή προϊόντων, σε συνδυασμό με την προώθηση και εμπορία μόνο των κωδικών που «πουλάνε» στο πελατολόγιό του, είναι το μυστικό για να κερδίσει σημαντικές εκπτώσεις αλλά και κερδοφορία.

Θα πρέπει να «εξαφανίσει» κυριολεκτικά από το φαρμακείο του προϊόντα και εταιρείες που δεν πωλούν.

Δεν πρέπει να παραγγέλνει πλέον, ούτε για Ευχαρίστηση, γιατί συμπαθεί τον πωλητή, ούτε για Επιβεβαίωση, γιατί πρέπει να έχει απόλα.

Πρέπει να μάθει να ακολουθεί το νόμο του Pareto: 10% των κωδικών αντιπροσωπεύουν το 75% του κύκλου εργασιών και ένα ακόμα 15% των κωδικών, αντιπροσωπεύουν ένα ακόμα 15% του κύκλου εργασιών.

Ο στόχος επομένως του αγοραστή-φαρμακοποιού πρέπει να είναι επικεντρωμένος στις παραγγελίες του, αφού το 90% των πωλήσεων γίνεται από το 25% των κωδικών που έχει στο φαρμακείο του.

Σε κάθε περίπτωση όμως, είναι γεγονός ότι δεν είναι πολύ εύκολο να διατηρήσει μια ψυχρή και αρνητική στάση απέναντι σε έναν εμπορικό αντιπρόσωπο.

Ορισμένες προσφορές είναι πραγματικά δελεαστικές, αλλά δεν αντιστοιχούν υποχρεωτικά στις ανάγκες του και γι’ αυτό δεν πρέπει να παρασύρεται.

Στις περισσότερες περιπτώσεις βέβαια, οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας αυξάνουν τις πωλήσεις, αλλά όμως συχνά, το μόνο που καταφέρνουν είναι να μετακινούν τις πωλήσεις από ισοδύναμους κωδικούς που δεν είναι σε φάση προώθησης.

Ωστόσο, το φαρμακείο με την ενέργεια αυτή κερδίζει, τόσο ως προς την εντύπωση του αγοραστικού κοινού της περιοχής του (εντυπώνεται στη συνείδηση του πελάτη ως ένα φαρμακείο με καλές τιμές), όσο και ως προς τη διαπραγματευτική του δύναμη απέναντι σε άλλους προμηθευτές που δεν μπαίνουν στη διαδικασία προωθητικών ενεργειών.

Βεβαίως, πάντα πρέπει να είμαστε «ανοιχτοί» σε μια νέα πρόταση, αλλά δεν προχωράμε αφού πριν εξετάσουμε προσεκτικά όλες τις προϋποθέσεις και τις παραμέτρους.

Για παράδειγμα, η δυναμική και η φήμη μιας μάρκας καταδεικνύει την ανάγκη να γίνει τοποθέτηση σε νέους της κωδικούς.

Ή επίσης, τοποθέτηση ενός νέου κωδικού που αντικαθιστά κωδικό που διακόπτεται η κυκλοφορία του.

Από τη Διαπραγμάτευση στο Ικανοποιητικό Αποτέλεσμα

Μια επιτυχής διαπραγμάτευση βασίζεται σε μια σχέση κέρδους/κέρδους και για τις δύο πλευρές (win/win).

H πολιτική των εκπτώσεων μπορεί να ερμηνευτεί και ως εξής: «Είμαι διατεθειμένος να σας δώσω πωλήσεις εάν μου εξασφαλίσετε το επιθυμητό περιθώριο κέρδους».

Ή ακόμα πιο απλά: «Να σας δώσω μία καλή παραγγελία, αλλά εσείς τι μου δίνετε ως όπλο για να αναπτύξω τις πωλήσεις μου;»

Όσο ο διαπραγματεύσιμος όγκος προϊόντων γίνεται μεγαλύτερος, τόσο πιο εύκολα ο φαρμακοποιός μπορεί να απαιτήσει καλύτερους εμπορικούς όρους.

Η άρνηση μιας εμπορικής συναλλαγής, δεν σημαίνει απαραίτητα διακοπή της συνεργασίας, αντίθετα συνήθως είναι η έναρξη της διαπραγμάτευσης.

Θα πρέπει επομένως ο φαρμακοποιός να μπορεί να ελίσσεται με επιδεξιότητα για να αποφευχθεί τυχόν ρήξη.

Πρέπει να κατανοήσουν και οι δύο πλευρές ότι ο στόχος σε μία διαπραγμάτευση, δεν είναι η νίκη ενός από τους διαπραγματευτές, αλλά το κέρδος και των δύο.

Γι’ αυτό και για να επιτευχθεί μία επιτυχημένη συμφωνία, οι διαπραγματευτές πρέπει να επιδεικνύουν μία σταθερότητα και αποφασιστικότητα στις εμπορικές τους σχέσεις.

Σημαντικό είναι επίσης να έχει προσδιορίσει ο φαρμακοποιός τέσσερις ή πέντε στόχους προς διαπραγμάτευση.

Για παράδειγμα: τη συμφωνία ενός ποσοστού σταθερής έκπτωσης σε κάθε παραγγελία ανεξαρτήτως ποσοτήτων, εκτός των περιοδικών ή εποχιακών εκπτώσεων του προμηθευτή, με τη συμφωνία συγκεκριμένων ενεργειών του φαρμακείου (βιτρίνα, θέση στο ράφι κλπ).

Άλλο παράδειγμα: τη χορήγηση πιστωτικού στο τέλος του έτους (YEB: Year End Bonus), σε σχέση με την επίτευξη ενός συγκεκριμένου στόχου αγορών.

Σε κάθε περίπτωση, στη διαπραγμάτευση αφήνουμε το περιθώριο να υποχωρήσουμε σε κάτι, με σκοπό να κερδίσουμε τους υπόλοιπους στόχους.

Παράλληλα, ο φαρμακοποιός αλλά και ο προμηθευτής πρέπει να προσπαθούν να διατηρήσουν μία καλή σχέση, καλύπτοντας ο ένας τις απαιτήσεις του άλλου, χωρίς όμως να θίγεται ο ένας από τους δύο.

Ένας Άλλος «Χρυσός» Κανόνας

Δεν υπάρχει λόγος να απαντήσετε σε μια πρόταση αμέσως!

Η διαπραγμάτευση συνήθως οδηγεί σε παραχωρήσεις ως προς τους στόχους κάθε πλευράς, έτσι ώστε να επιτευχθεί μία συμφωνία.

Ο αγοραστής πρέπει να λειτουργεί σε τέσσερις χρόνους:

Να ξεκινά με μια αρχική απαίτηση υψηλή.

Να οδηγείται σε μια παραχώρηση το πολύ στα ίδια επίπεδα πρότασης που έχει από ανταγωνιστικό προϊόν/εταιρία.

Να υποχωρεί με μικρά βήματα - και να εμπλέκει την έκπτωση με την παραγγελία.

Μην Ξεχνάτε το Sell Out

Τελικό στάδιο:

Μετά την αγορά (sell-in), σειρά έχει η πώληση (sell-out).

Η παροχή από τον προμηθευτή, εκείνων των μέσων που θα κάνουν την έξοδο των προϊόντων πιο εύκολη και δυναμική, πρέπει να είναι σαφέστατα μέρος της διαπραγμάτευσης.

Τελική παραγγελία:

Πριν την αποχώρηση του εμπορικού αντιπροσώπου, ο φαρμακοποιός πρέπει να ζητάει οπωσδήποτε ένα αντίγραφο της παραγγελίας του και επίσης, ότι συμφωνήθηκε μετά τη διαπραγμάτευση να το έχει και αυτό γραπτώς πάνω στο αντίγραφο της παραγγελίας.

Στο αντίγραφο της παραγγελίας πρέπει συνολικά να καταγράφονται: ο αριθμός των τεμαχίων που αγοράζονται, η καθαρή τιμή αγοράς του κάθε προϊόντος, οι χορηγούμενες εκπτώσεις/παροχές, ο τρόπος πληρωμής, ο χρόνος πίστωσης, η συμφωνηθείσα εκπαίδευση του προσωπικού (όταν πρόκειται για νέα τοποθέτηση), ο αριθμός των δειγμάτων και φυλλαδίων και το είδος του προωθητικού υλικού.

Η συναλλαγή ολοκληρώνεται με την παράδοση του αντιγράφου.

Χρήσιμες Συμβουλές

• Δημιουργήστε ένα τετράδιο ή ντοσιέ προετοιμασίας για τις διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές σας. Σε κάθε φύλλο, σημειώστε το όνομα της εταιρείας και του εμπορικού της αντιπροσώπου, την ημερομηνία συνάντησης, τα σημεία διαπραγμάτευσης και τους στόχους σας, καθώς και τα επιχειρήματά σας.

Επίσης, πρέπει να έχετε από το μηχανογραφικό σας σύστημα, το ιστορικό των πωλήσεων, τουλάχιστον από την τελευταία του επίσκεψη, τις ημέρες στοκ και τη μέση κερδοφορία των προϊόντων της εταιρείας.

Μέρος των εγγράφων για την προετοιμασία της συνάντησης, αποτελεί και το πλάνο αγορών με βάση τις προβλέψεις σας.

• Μετά την επίσκεψη του εμπορικού αντιπροσώπου, ο φαρμακοποιός/αγοραστής μπορεί να αναγράψει τις προτάσεις κάθε μέρους, καθώς και τα αποτελέσματα και τις επισημάνσεις από τη διαπραγμάτευση.

• Εάν όλα αυτά σας φαίνονται «βουνό», αναθέστε τα στον κατάλληλο άνθρωπο, είτε από το προσωπικό σας, είτε σε εξωτερικό συνεργάτη.

Η συνεργασία με ένα οργανωμένο δίκτυο φαρμακείων σας προσφέρει τεράστιο πλεονέκτημα.

Να Θυμάστε

• Η διαπραγμάτευση χρησιμοποιείται για τη μετακίνηση από την αντιπαράθεση στη συμφωνία.

• Ξεκινά με μία δοκιμή της ισχύος των δύο μερών (διαπραγμάτευση σύγκρουσης κερδίζω-χάνεις (win-lose), χωρίς παραχωρήσεις των μερών), για να φτάσει σε μία συμφωνία "κέρδους-κέρδους" (win-win), περνώντας από μία ενδιάμεση κατάσταση του συμβιβασμού (παζάρια, για «να κοπεί το καρπούζι στα δύο.

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.