Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων στο Φαρμακείο

Μια Στρατηγική Διαφοροποίησης Επενδύοντας στην Προσωπική Σχέση Φαρμακοποιού - Ασθενή

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης κι ενώ γιγαντιαίες, απρόσωπες επιχειρήσεις εισβάλουν καθημερινά στη ζωή μας, το φαρμακείο διατηρεί τον ανθρώπινο χαρακτήρα του.

Και είναι αυτή ακριβώς η προσωπική σχέση του φαρμακοποιού με τον ασθενή-πελάτη που αποτελεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του ελληνικού φαρμακείου.

Είναι η ασπίδα του, απέναντι σε κάθε απρόσωπη απειλή.

Αναγνωρίζοντας την αξία της δημιουργίας εξατομικευμένων (one to one) σχέσεων με όλους τους ασθενείς-πελάτες, καλείται κάθε φαρμακοποιός να επενδύσει και να διαχειριστεί αποτελεσματικά τις πελατειακές σχέσεις της επιχείρησής του.

Υγεία και Ομορφιά

Στρατηγικό εργαλείο στην προσπάθεια αυτή θα μπορούσε να είναι το μάρκετινγκ σχέσεων.

Το μάρκετινγκ σχέσεων αποτελεί εξέλιξη του παραδοσιακού μάρκετινγκ. Έτσι, από το μαζικό μάρκετινγκ και την τμηματοποίηση σε μεγάλα κομμάτια της αγοράς, περάσαμε σήμερα σε ένα μάρκετινγκ σχέσεων που υποστηρίζει συναλλαγές εξατομικευμένες, οι οποίες θα πρέπει να είναι έξυπνες, επιθυμητές και επικερδείς, τόσο για την επιχείρηση όσο και για τους πελάτες.

Ως ειδικότερη περίπτωση του μάρκετινγκ σχέσεων αναπτύχθηκε τα τελευταία χρόνια το CRM (Customer Relationship Management).

Το CRM αποτελεί μια επιχειρησιακή στρατηγική που σχεδιάστηκε με σκοπό να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να γνωρίσουν τους υπάρχοντες ή πιθανούς πελάτες τους και να δημιουργήσουν ισχυρές πελατειακές σχέσεις με την πάροδο του χρόνου, με στόχο το κτίσιμο πιστού πελατολογίου.

Τα δεδομένα των πελατών συλλέγονται σε διάφορα σημεία της επιχείρησης, συγκεντρώνονται σε μια κεντρική βάση δεδομένων και με τη χρήση της μηχανοργάνωσης, αναλύονται και διανέμονται σε συγκεκριμένα σημεία εντός της επιχείρησης.

Τα σημεία αυτά είναι τα λεγόμενα «σημεία επαφής» (touch points), π.χ. οι πωλήσεις από τα διάφορα τμήματα του φαρμακείου, τα σημεία διαχείρισης εισερχόμενων και εξερχόμενων, καθώς και όλα τα υπόλοιπα σημεία όπου η επιχείρηση έρχεται σε επαφή με τους πελάτες αλλά και τους προμηθευτές της.

Η τάση που επικρατεί στην αγορά σήμερα είναι να προσφέρεις στον καταναλωτή εξειδικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής αξίας που ο ίδιος επιθυμεί και αυτό να το κάνεις στον κατάλληλο τόπο και χρόνο.

Κάτι τέτοιο μπορεί πράγματι να επιτευχθεί με την εφαρμογή του CRM, το οποίο θα πρέπει να εφαρμοστεί στηριζόμενο σε ένα μάρκετινγκ που επικεντρώνεται στην κατανόηση των προτιμήσεων των καταναλωτών, στην προβολή της αξίας των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών για τον τελικό αποδέκτη και στην εξατομίκευση αυτών.

Σε γενικότερο επίπεδο, η στρατηγική που θα πλαισιώνει την παραπάνω προσπάθεια θα πρέπει να είναι πελατοκεντρική.

Τα οφέλη της εφαρμογής ενός προγράμματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων:

Εφαρμόζοντας το CRM, η επιχείρηση-φαρμακείο θα έχει τη δυνατότητα να συγκεντρώνει δεδομένα για τον πελάτη. Στη συνέχεια θα μπορεί να τα επεξεργάζεται (φάρμακα που παίρνει ο ασθενής, καλλυντικά που προτιμά, τύπο δέρματος, φύλο, ηλικία κ.α) και να εξάγει χρήσιμα συμπεράσματα, πχ για τους καλύτερους πελάτες ανά ηλικία.

Με βάση αυτά τα συμπεράσματα θα είναι σε θέση να γνωρίζει σε ποιους πελάτες αξίζει να αφοσιωθεί περισσότερος χρόνος ή αξίζει να προσφερθούν κάποιες εκπτώσεις ή ειδικά bonus. Με αυτό τον τρόπο επιδιώκεται, οι σημαντικοί πελάτες να ενδυναμώσουν τη σχέση τους με το φαρμακείο και να γίνουν περισσότερο πιστοί.

Τα δεδομένα που συλλέγονται με ένα σύστημα CRM, θα είναι διαθέσιμα πάντα και σε κάθε μέλος του προσωπικού του φαρμακείου. Έτσι, ο φαρμακοποιός και οι υπάλληλοι του φαρμακείου, θα είναι σε θέση να φανούν αντάξιοι των απαιτήσεων των πελατών- ασθενών, οι οποίοι επιθυμούν να θυμούνται οι πρώτοι, τα φάρμακα που συνηθίζουν να παίρνουν, το ιστορικό ασθενειών τους και τις προτιμήσεις τους.

Με όπλο το CRM, το προσωπικό του φαρμακείου όχι μόνο θα μπορεί να γνωρίζει κάθε στιγμή τις επαφές του πελάτη-ασθενή με το φαρμακείο, αλλά θα μπορεί να τον «ξαφνιάσει» ευχάριστα, παρέχοντας ποιοτικές συμβουλές υγείας γύρω από:

  • Τις τυχόν αλληλεπιδράσεις με άλλα φάρμακα που λαμβάνονται ταυτόχρονα,
  • Τις τυχόν αλληλεπιδράσεις με την τροφή και
  • Την εκάστοτε πάθηση και το σωστό τρόπο αντιμετώπισής της.

Το CRM θα δίνει τη δυνατότητα στο φαρμακείο να επιχειρεί επικοινωνία με τον πελάτη στο σωστό χρόνο και να προτείνει προϊόντα που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του.

Με σωστή επεξεργασία των δεδομένων των πωλήσεων, θα είναι δυνατή η εύρεση των προϊόντων που αγοράζονται συνήθως μαζί, πχ αντιβίωση με βιταμίνες. Έτσι με βάση τα συμπεράσματα που θα εξαχθούν, να ενισχυθεί η συμπληρωματική πώληση.

Οι ασθενείς-πελάτες του φαρμακείου με τη βοήθεια του CRM θα μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε μεγάλες ομάδες ανάλογα με την πάθησή τους πχ διαβητικοί, υπερτασικοί, αλλεργικοί και άλλες.

Στη συνέχεια θα μπορούν να οργανωθούν εκστρατείες ενημέρωσης των ασθενών (με ενημερωτικά φυλλάδια, σεμινάρια) για τις παθήσεις τους και για τον τρόπο ζωής που ταιριάζει σε αυτές.

Για την υιοθέτηση των εφαρμογών CRM στο ελληνικό φαρμακείο προτείνονται τα ακόλουθα έξι βήματα:

ΒΗΜΑ 1: CRM Στρατηγική

Το πρώτο βήμα για την εφαρμογή CRM στο ελληνικό φαρμακείο θα πρέπει να είναι η διαμόρφωση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ στην επιχείρηση.

Η στρατηγική αυτή θα πρέπει να είναι πελατοκεντρική και να έχει στόχο τη δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με τους ασθενείς, έτσι ώστε να επωφελούνται αμοιβαία τόσο οι ασθενείς, όσο και οι φαρμακοποιοί.

Επίσης ο φαρμακοποιός θα πρέπει να στοχεύει, κάθε επαφή με τον ασθενή- πελάτη να χτίζεται πάνω σε προηγούμενη επαφή, έτσι ώστε να αποκτά μεγαλύτερη αξία.

ΒΗΜΑ 2: Δημιουργία Βάσης Δεδομένων στο Πρόγραμμα της Μηχανοργάνωσης

Απαραίτητο βήμα για την εφαρμογή CRM στο ελληνικό φαρμακείο, αποτελεί η δημιουργία βάσης δεδομένων, στην οποία θα καταγράφονται όλα τα δεδομένα για τους πελάτες-ασθενείς, που προκύπτουν από κάθε επαφή των τελευταίων με το φαρμακείο.

Για να εφαρμόσουμε πελατοκεντρική στρατηγική, ο πελάτης θα πρέπει να αποκτήσει κεντρική θέση στο λογισμικό. Η επαφή φαρμακείου-ασθενή, θα πρέπει να αρχίζει και να τελειώνει με στόχο τον πελάτη- ασθενή.

Επιπλέον, χτίζοντας τη βάση δεδομένων θα ήταν χρήσιμο να καταγράφονται και στοιχεία όπως: η ηλικία, το επάγγελμα, η ασθένεια, ο τύπος επιδερμίδας, η προτίμηση σε μάρκες του φαρμακείου.

Έτσι η βάση δεδομένων που θα δημιουργηθεί, θα είναι κατάλληλη για την κατηγοριοποίηση των πελατών, που αποτελεί το επόμενο βήμα για την εφαρμογή CRM στο φαρμακείο.

ΒΗΜΑ 3: Τμηματοποίηση Αγοράς

Επόμενο βήμα για την εφαρμογή CRM στο φαρμακείο είναι η αναγνώριση των πελατειακών τμημάτων της αγοράς, τα οποία θα αποτελέσουν στόχο της στρατηγικής CRM.

Αξιοποιώντας τα δεδομένα που έχει συλλέξει ο φαρμακοποιός στη βάση δεδομένων που έχει δημιουργήσει προηγουμένως, μπορεί να δημιουργήσει πελατειακά τμήματα της αγοράς και κατόπιν ειδικά επιμέρους τμήματα (market niches) με βάση π.χ. τους παρακάτω παράγοντες:

Ηλικία, Φύλο, Παθολογία κ.α...

ΒΗΜΑ 4: Αξιολόγηση των Τμημάτων-Στόχων της Αγοράς και Οργάνωση Εκστρατειών

Σε αυτό το βήμα, οι πελάτες-ασθενείς του φαρμακείου που έχουν προηγουμένως κατηγοριοποιηθεί σε συγκεκριμένες ομάδες-στόχους, θα αποτελέσουν δέκτες ενός συνόλου προωθητικών ενεργειών.

Ο σκοπός και το προσδοκώμενο αποτέλεσμα θα είναι διαφορετικό ανάλογα με την ομάδα-στόχο( target group) της εκάστοτε εκστρατείας και τον χρόνο διεξαγωγής της.

BHMA 5: Η Κινητοποίηση του Προσωπικού

Η κινητοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού του φαρμακείου αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την επιτυχή εφαρμογή του CRM.

Το ελληνικό φαρμακείο ασπαζόμενο τη φιλοσοφία του CRM, θα πρέπει να φροντίσει οι εργαζόμενοι σε αυτό να εξοικειωθούν με τις νέες διεργασίες, γνώσεις και τεχνολογίες, αποκτώντας ταυτόχρονα ικανότητες και τρόπο σκέψης προσανατολισμένο στη δημιουργία σχέσεων με τον πελάτη.

Μόνο με βαθιά γνώση του πελάτη θα μπορέσει να πραγματοποιηθεί ανάλογη προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών και να επιτευχθεί σταθερά διαφοροποιημένος χειρισμός των συναλλαγών και των διεργασιών που επιτελούνται μαζί του.

ΒΗΜΑ 6: Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων από την Εφαρμογή CRM

Για τη διασφάλιση της συνεχόμενης επιτυχημένης εφαρμογής του CRM επιβάλλεται να αναπτυχθεί και μέθοδος αξιολόγησης.

Στην Ελληνική αγορά η ανάπτυξη και η προσφορά ενός τέτοιου είδους λογισμικού θα συνέβαλε στη διάδοση των εφαρμογών CRM στο ελληνικό φαρμακείο, συνεπικουρώντας στην διαφοροποίηση και στην ενδυνάμωση της θέσης του απέναντι στον ανταγωνισμό.

Η υιοθέτηση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας του CRM είναι ικανή να αποτελέσει σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του ελληνικού φαρμακείου, αρκεί να επενδύσει ο Έλληνας φαρμακοποιός σε νέες τεχνολογίες και καινοτόμες υπηρεσίες.

Τερέζα Χαραμή
Φαρμακοποιός

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.