Κάτσου Νέλλη - Pharmathen

Νέλλη Κάτσου

Αντιπρόεδρος Διοικητικού Συμβουλίου
Pharmathen

Η Αγορά της Ελλάδας παρουσιάζει Επιχειρηματικές Ευκαιρίες

Το να ακούς την άποψη μιας μεγάλης εταιρείας για την αγορά στην Ελλάδα και ιδιαίτερα για το κανάλι του φαρμακείου του σήμερα και για τις προοπτικές του, είναι μια αισιόδοξη πρόβλεψη για το μέλλον.

Αυτή την ευκαιρία μας έδωσε η Διευθύνων Σύμβουλος της Pharmathen κ. ΝΕΛΛΗ ΚΑΤΣΟΥ με την παρακάτω συνέντευξή της.

PHARMACY management ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ: Πείτε μας λίγα λόγια για τη Pharmathen και τη πορεία της στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

ΝΕΛΛΗ ΚΑΤΣΟΥ: Η PHARMATHEN που φέτος συμπληρώνει 45 χρόνια από την ίδρυση της, είναι μια αμιγώς Ελληνική Φαρμακοβιομηχανία με παγκόσμια εδραιωμένο κύρος.

Πελάτες της οι 200 μεγαλύτερες Φαρμακοβιομηχανίες του κόσμου.

Ποια όμως είναι τα στοιχεία που την χαρακτηρίζουν αλλά και την διαφοροποιούν:

Είναι μια από τις 4 ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες στην Ελλάδα ανεξαρτήτως κλάδου.

Διαθέτει 3 υπερσύγχρονα ερευνητικά κέντρα, και 2 πρότυπες φαρμακευτικές μονάδες.

Αποτελεί, την μοναδική στην Ελλάδα, πλήρως καθετοποιημένη φαρμακοβιομηχανία με εργαστήρια R&D α’ υλών στην Θεσσαλονίκη και Ινδία.

Αποτελεί τον μεγαλύτερο ιδιωτικό φορέα Έρευνας στην Ελλάδα, με συνολικές επενδύσεις 20 εκατομμυρίων ευρώ στην Έρευνα ετησίως.

Βάσει των επενδύσεων της στην έρευνα κατέχει την 46η θέση ανάμεσα σε 4.500 Eυρωπαϊκές φαρμακοβιομηχανίες.

Εξάγει Ελληνική τεχνογνωσία σε 85 χώρες στον κόσμο και στις 5 ηπείρους.

Οι εξαγωγές της σήμερα ισοδυναμούν με το 1% των συνολικών εξαγωγών της χώρας. 

Μέσα στην κρίση έχει δημιουργήσει πάνω από 300 νέες θέσεις εργασίας, με το συνολικό της δυναμικό να ανέρχεται στους 900 εργαζομένους.

Στηρίζοντας τον στρατηγικό σχεδιασμό της στο τρίπτυχο:

Έρευνα – Εξωστρέφεια – Επενδύσεις, κατάφερε να αναπτύξει ένα Ελληνικό μοντέλο – πρότυπο επιχειρηματικής ανάπτυξης.

Η ραγδαία αύξηση των μεγεθών της την τελευταία 10ετία από 12,1 εκ. ευρώ το 2003 στα 177 εκ. ευρώ το 2013, επιβεβαιώνει την επιτυχημένη της πορεία.

P.M & E: Η Pharmathen είναι γνωστή στον κόσμο της υγείας σαν μια φαρμακευτική εταιρεία. Ποιές νέες στρατηγικές υιοθέτησε τα τελευταία 2 χρόνια στο κανάλι του φαρμακείου και γιατί;

Ν.Κ: Είμαστε μια εταιρεία που δεν εφησυχάζει!

Έχοντας δυναμική παρουσία σχεδόν σε όλο τον κόσμο και με το 75% του τζίρου μας να προέρχεται από εξαγωγές, θέσαμε ως στρατηγικό μας στόχο την αύξηση των επενδύσεων μας και στην αγορά της Ελλάδας.

Μια αγορά που παρ’ όλη την συρρίκνωση της φαρμακευτικής δαπάνης, παρουσιάζει ακόμα επιχειρηματικές ευκαιρίες.

Στόχος μας είναι, μέσω της διεύρυνσης του προϊοντικού της χαρτοφυλακίου, η Pharmathen να γίνει συνώνυμο του: Solution Provider (παρόχου λύσεων) στην Υγεία.

Πρεσβευτές μας η ιατρική κοινότητα, οι συνάδελφοι φαρμακοποιοί και οι τελικοί καταναλωτές.

Στα πλαίσια αυτής της στρατηγικής έγινε και το άνοιγμα μας στο κανάλι του φαρμακείου, ένας χώρος γνώριμος κι αγαπημένος, αφού ακόμα και η ιδέα της ίδιας της Pharmathen ξεκίνησε από ένα φαρμακείο.

Ο ιδρυτής της, ο Νικόλαος Κάτσος, ήταν φαρμακοποιός και ξεκίνησε την πορεία του ιδρύοντας το Φαρμακείο επί της Δεριγνύ και Πατησίων, 50 χρόνια πριν.

Η δεύτερη γενιά, ποτισμένη από το ίδιο μικρόβιο, αποτελείται επίσης από φαρμακοποιούς.

Προσωπικά δούλεψα πίσω από τον πάγκο του οικογενειακού φαρμακείου για πολλά χρόνια, και μπορώ να διαβλέπω τις αγωνίες και τις ανάγκες του φαρμακοποιού – επιχειρηματία.

Όραμα μας, σαν Pharmathen, είναι να γίνουμε βασικοί προμηθευτές του φαρμακείου, προσφέροντας προϊόντα και υπηρεσίες που συμβάλλουν στην αειφορία του, που σήμερα βάλλεται από παντού.

Τα προϊόντα που επιλέγουμε προσθέτουν αξία στο κανάλι και βοηθούν τον σύγχρονο φαρμακοποιό να αντιμετωπίσει την νέα τάξη πραγμάτων.

P.M & E: Ποιές πιστεύετε ότι είναι οι ιδιαιτερότητες του Ελληνικού φαρμακείου στην προώθηση των προϊόντων ομορφιάς και στοματικής υγιεινής;

Ν.Κ: Η ανάπτυξη του φαρμακείου διαχρονικά, έχει μια ιδιομορφία που δεν πρέπει να μας διαφεύγει.

Βασίζεται στον επιστημονικό αλλά και στο κοινωνικό του ρόλο.

Πάνω εκεί οικοδομεί την επιχειρηματική του δραστηριότητα.

Δεν πουλάει απλά «προϊόντα» αλλά «υπηρεσίες», παρέχοντας συμβουλές υγείας και ομορφιάς.

Το προϊόν είναι ουσιαστικά το όχημα για την επικοινωνία των υπηρεσιών αυτών.

Ο Φαρμακοποιός Σύμβουλος βοηθά τον καταναλωτή, προστατεύοντας με τις προτάσεις του, όχι μόνο την υγεία του αλλά και το εισόδημά του.

Στα δυνατά του σημεία λοιπόν θα μπορούσα να πω ότι ο χώρος του Φαρμακείου με δεδομένη την ασφάλεια που εμπνέει στον καταναλωτή, αλλά και την σχέση εμπιστοσύνης με τον επιστήμονα σύμβουλο, είναι ιδανικός χώρος για την προώθηση προϊόντων ομορφιάς και στοματικής υγιεινής.

Το φαρμακείο αποτελεί άλλωστε ένα χώρο «απενεχοποιημένο» στην συνείδηση του καταναλωτή, άμεσα συνδεδεμένο με την υγεία.

Η προσέλευση των καταναλωτών στα φαρμακεία, δεν θα μειωθεί με την κρίση όπως στα άλλα καταστήματα.

Το φάρμακο το έχουν ανάγκη όλοι, σε όλες τις εποχές.

Το φάρμακο όμως, μετά τις αλλεπάλληλες μειώσεις τιμών, δεν πρέπει να αποτελεί πλέον το 80% του τζίρου της επιχείρησης και της κερδοφορίας της όπως ήταν μέχρι πρότινος.

Το στοίχημα λοιπόν είναι το φαρμακείο να κεφαλαιοποιήσει την ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης που έχει με τους πελάτες του και στις κατηγορίες καλλυντικών και στοματικής υγιεινής, αλλά και σε άλλες κατηγορίες παραφαρμακευτικών προϊόντων , «τραβώντας» ουσιαστικά πελάτες και από τα άλλα κανάλια διανομής.

Έτσι θα μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του στις κατηγορίες που του αποφέρουν άμεσο κέρδος και ρευστότητα.

Εδώ σημαντικό ρόλο παίζει το σωστό περιβάλλον, με σύγχρονη αισθητική που μπορεί να υποστηρίξει και να αναδείξει τις ειδικές αυτές κατηγορίες.

Πρωτοποριακές ενέργειες, που είδαμε πρόσφατα σε κάποια φαρμακεία, όπως η δημιουργία συμβουλευτικής ή θεραπευτικής καμπίνας, έρχονται να ισχυροποιήσουν τα παραπάνω και να υπερτονίσουν την ανάγκη διαφοροποίησης.

Στα αδύνατα σημεία θα αναφέρω την μη σωστή προβολή των προϊόντων στο σημείο, δυστυχώς στην πλειονότητα των φαρμακείων.

Ανεπαρκές merchandising και μη κατανοητή σήμανση στα ράφια, δεν διευκολύνουν την επιλογή του πελάτη.

Η περιήγηση του καταναλωτή στον χώρο είναι απαραίτητη και πρέπει να μπορεί να γίνεται με τρόπο που ο πελάτης να παραμένει περισσότερο στο κατάστημα και να οδηγείται στην αγορά περισσοτέρων του ενός προϊόντων.

Η λανθασμένη προβολή των προσφορών και η κακή αξιοποίηση του διαφημιστικού χώρου, επίσης είναι καθοριστικοί παράγοντες.

Πόσες φορές δεν έχουμε μπει σε φαρμακεία με άπειρες σημάνσεις εκπτώσεων, διαφημιστικές καρτολίνες ή βιτρίνες υπερφορτωμένες με αυτοκόλλητα που όχι μόνο δεν περνούν κανένα μήνυμα στον πελάτη, αλλά αντιθέτως του δημιουργούν σύγχυση;

Επιπλέον σε πολλά φαρμακεία δεν υπάρχει σωστά εκπαιδευμένο προσωπικό.

Είναι αδύνατον πλέον ο φαρμακοποιός από μόνος του να μπορεί να εξυπηρετεί άριστα τις ανάγκες των πελατών του σε τόσες διαφορετικές κατηγορίες.

Φαρμακοϋπάλληλοι με γνώσεις σε εξειδικευμένα προϊόντα, αισθητικοί με ολοκληρωμένες γνώσεις στα καλλυντικά φαρμακείου, αποτελούν επιτακτική ανάγκη για την σωστή ανάπτυξη του και την πολυπόθητη αύξηση τζίρου και πελατολογίου.

Ιδιαίτερη σημασία πρέπει επίσης να δοθεί και στην ταχύτητα εξυπηρέτησης, με διαφορετικό χώρο εξυπηρέτησης στον πάγκο για τις κατηγορίες αυτές, αλλά και διαφορετικό ταμείο, κάτι που δεν συναντάμε συχνά.

Ειδικά για την κατηγορία προϊόντων στοματικής υγιεινής, τα πράγματα είναι λίγο αποθαρρυντικά ακόμα, γιατί είναι μια κατηγορία που οι ίδιοι οι φαρμακοποιοί δεν έχουν πιστέψει στις δυνατότητες της και στην ευκαιρία που υπάρχει στην αγορά.

Καταναλωτές με εξειδικευμένες ανάγκες, αναζητούν σήμερα λύσεις που δεν υπάρχουν στα super markets.

Καινοτόμες και ποιοτικές μάρκες όπως η Gum, που προσφέρουν εξατομικευμένες λύσεις και μεγάλη κάλυψη αναγκών στοματικής υγιεινής, μπορούν να προσελκύσουν νέο κόσμο στο κανάλι, που είναι άλλωστε και το μεγάλο ζητούμενο.

P.M & E: Πως συμπεριφέρεται πλέον στη νέα εποχή ο καταναλωτής. Ποιές οι απαιτήσεις του;

Ν.Κ: Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι πολύ καλύτερα ενημερωμένος, από ότι παλαιότερα.

Ξέρει τι ζητά και επιλέγει πολύ πιο συνειδητά.

Λόγω της ενημέρωσής αλλά και της νέας οικονομικής κατάστασης, επιζητά προϊόντα με την βέλτιστη σχέση ποιότητας – τιμής.

Από πρόσφατη έρευνα είδαμε ότι το 30% των καταναλωτών ελέγχουν τιμές και εναλλακτικές λύσεις πριν οριστικοποιήσουν την συναλλαγή τους.

Γίνονται γενικά πιο απαιτητικοί στη παροχή υπηρεσιών και στην αγορά προϊόντων.

Ο φαρμακοποιός κατά συνέπεια θα πρέπει να προσφέρει ποιοτικά προϊόντα, μεγάλο εύρος επιλογής, ανταγωνιστικές τιμές, ευχάριστο περιβάλλον και χαμόγελο.

Αλλά το κυριότερο;

Τη συμβουλή και καθοδήγηση της σωστής αγοράς, ώστε να κτίσει πιστό πελατολόγιο και όχι ευκαιριακούς πελάτες που μπαίνουν σε πλειοδοτικό διαγωνισμό με οδηγό τη τιμή και μόνον.

Όλα τα παραπάνω θα καθορίσουν και τη μετά-κρίση εποχή, καθώς ο καταναλωτής θα έχει γίνει ακόμα πιο απαιτητικός και το φαρμακείο θα πρέπει να έχει καταφέρει να βρίσκεται ακόμα πιο κοντά του.

P.M & E: Διαβλέπετε ότι τώρα στη περίοδο κρίσης, οι καταναλωτές στρέφονται περισσότερο στο φαρμακείο για να αναζητήσουν λύσεις για την ομορφιά τους ή τη στοματική τους υγεία και γιατί;

Ν.Κ: Είναι σαφές ότι ο καταναλωτής στρέφεται στο κανάλι φαρμακείου γιατί θέλει την προστιθέμενη υπηρεσία της συμβουλής και νοιώθει μεγαλύτερη ασφάλεια στην επιλογή του.

Επίσης λόγω κρίσης και μείωσης του μέσου εισοδήματος, έχει παρατηρηθεί μετατόπιση των καταναλωτών από τα καταστήματα καλλυντικών στα φαρμακεία για τα προϊόντα ομορφιάς.

Με βάση όσα προανέφερα, αρκετά φαρμακεία προσφέρουν και το σωστό περιβάλλον και τη συμβουλή, αλλά και ένα μεγάλο εύρος προϊόντων ομορφιάς και στοματικής υγιεινής που δεν έχουν να ζηλέψουν τίποτα από τα άλλα κανάλια.

Μάρκες όπως η Nuxe, προσφέρουν την ασφάλεια, την τεχνογνωσία αλλά και την καλλυντική ευχαρίστηση.

Η Bioderma, η μάρκα που ανήκει στο δερμοκαλλυντικό, προσφέρει λύσεις για κάθε πρόβλημα με προϊόντα καινοτόμα που βασίζονται σε πρωτοποριακές ιδέες, όπως ο βιομιμητισμός.

Τέλος η Gum με την πλήρη και ειδικευμένη σειρά στοματικής υγιεινής, χαίρει την εκτίμηση της επιστημονικής κοινότητας διεθνώς.

Όταν λοιπόν ο καταναλωτής βρίσκει όλα τα παραπάνω σε ανταγωνιστικές τιμές αλλά και «με τη συμβουλή φαρμακοποιού», γιατί να μην στραφεί στο φαρμακείο για τις αγορές του;

Μήπως θα πρέπει ο φαρμακοποιός να δει την κρίση σαν ευκαιρία για διεύρυνση του πελατολογίου του;

P.M & E: Ποια τα άμεσα και μελλοντικά σας σχέδια σας για τις μάρκες Nuxe, Bioderma και GUM;

Ν.Κ: Θέλουμε να πάρουν τα αντίστοιχα ηγετικά μερίδια που έχουν στο εξωτερικό.

Θέλουμε να εμπλουτίσουμε τις σειρές με προϊόντα που δεν καταλαμβάνουν απλά τα ράφια, αλλά έχουν τη δυναμική να προσελκύσουν καταναλωτές από άλλα κανάλια στο φαρμακείο όπως π.χ το νέο λανσάρισμα της Nuxe: το άρωμα Prodigieux le parfum, που ήδη έχει τεράστια επιτυχία στην Γαλλία.

Επίσης καθώς δεν πιστεύουμε στο «στοκάρισμα», θέλουμε και επιδιώκουμε με τις ενέργειες που κάνουμε, τα προϊόντα μας να έχουν τη μέγιστη κυκλοφοριακή ταχύτητα.

Η μέχρι τώρα πορεία των μαρκών από τη στιγμή που αναλάβαμε την αντιπροσώπευση τους είναι εκπληκτική!

Η ανάπτυξη τους μας επιβεβαίωσε και μας ανταμείβει συνεχώς για την επιλεκτική στρατηγική μας.

Σκοπεύουμε να συνεχίσουμε και με άλλες μάρκες που θα φέρουν επιπρόσθετη αξία στο κανάλι και δεσμευόμαστε να υπηρετήσουμε με συνέπεια όσα έχουμε υποσχεθεί.

P.M & E: Τι ενέργειες κάνετε για να ενισχύσετε τη θέση των προϊόντων σας στο κανάλι αυτό αλλά και τις σχέσεις σας με τους φαρμακοποιούς πελάτες σας;

Ν.Κ: Η διαφοροποίηση μας έγκειται στους παρακάτω άξονες επικοινωνίας:

Στον καταναλωτή, με νέα προϊόντα που προσφέρουν την ιδανική σχέση μεταξύ ποιότητας και τιμής και που έχουν υψηλούς δείκτες πιστότητας.

Στο φαρμακείο, προσφέροντας ειδικές και εξατομικευμένες υπηρεσίες μάρκετινγκ
και προωθητικές ενέργειες υποστηριζόμενες από διαφήμιση.

Σε επιλεγμένους μάλιστα πελάτες, ανάλογα με τις ανάγκες τους, επιβραβεύουμε και υποστηρίζουμε την εμπιστοσύνη τους με ιδιαίτερες ενέργειες.

Παράλληλα επενδύουμε στην εκπαίδευση των φαρμακοποιών και των συνεργατών τους όχι μόνο για τα προϊόντα μας, αλλά και σε βέλτιστες πρακτικές πωλήσεων, ώστε να είναι σε θέση να προωθήσουν σωστά τις μάρκες μας στους καταναλωτές.

Τέλος υπάρχουν αρκετά εργαλεία και υλικά που βοηθούν τον φαρμακοποιό να γνωρίσει και να προωθήσει τα προϊόντα μας στο κοινό του.

P.M & E: Πιστεύετε στο μέλλον του Ελληνικού φαρμακείου; Διαθέτει τα εργαλεία και την κουλτούρα για να αναδιαρθρωθεί σε ένα νέο περιβάλλον της υγείας και του ευ ζην;

Ν.Κ: Ο φαρμακοποιός έχει και θα έχει πάντα την προστιθέμενη αξία η οποία είναι η επιστημονική του κατάρτιση.

Η συμβουλή του είναι πολύτιμη και σε πολλές περιπτώσεις ισοδυναμεί με παροχή «πρωτοβάθμιας υγείας».

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, όπου γιγαντιαίες απρόσωπες επιχειρήσεις εισβάλλουν καθημερινά στην ζωή μας κι απειλούν και το επάγγελμα του φαρμακοποιού, το Ελληνικό Φαρμακείο μπορεί και διατηρεί τον ανθρώπινο χαρακτήρα του.

Η προσωπική σχέση φαρμακοποιού – ασθενή ήταν, είναι και θα είναι το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Παράλληλα όμως το νέο περιβάλλον απαιτεί από τον φαρμακοποιό να βγει έξω από τον πάγκο και να γίνει πιο ενεργός στην κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή.

Να δει την νέα τάξη πραγμάτων σαν ευκαιρία και όχι σαν απειλή, επενδύοντας στοχευμένα στις απαιτήσεις των καιρών.

PHARMACY management και ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, Ιούνιος 2014

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.