Ανακατατάξεις στην Αγορά και οι Ευκαιρίες του Φαρμακείου

Πολλά λέγονται και πολλά θα ειπωθούν σχετικά με την κρίση της αγοράς γενικότερα, αλλά και ειδικότερα στους μετέχοντες στην αλυσίδα διακίνησης φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικών σκευασμάτων.

Δεν είναι σκοπός μας στο άρθρο αυτό να δούμε τι φταίει, λίγο - πολύ το γνωρίζουμε, αλλά πώς να αντιληφθούμε τα νέα δεδομένα.

Είναι γεγονός ότι με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, οδηγούμαστε σε σημαντικές αλλαγές.

Ίσως είναι ο καιρός οι αναλύσεις και εκτιμήσεις που συμβαίνουν στο περιβάλλον, να δώσουν τη θέση τους στις αλλαγές που πρέπει να γίνουν αναφορικά με τις δικές μας συμπεριφορές και αντιλήψεις.

Πως κατανοούμε την κρίση;

  • Το δημοσιονομικό πρόβλημα της χώρας επιβάλει θεσμικές αλλαγές και περικοπές που θα αλλάξουν τις ισορροπίες στη αλυσίδα διανομής των φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικών σκευασμάτων.
  • Να δούμε την κρίση σα μια πορεία αλλαγών και ανακατατάξεων στην αγορά, σε κανόνες, σχέσεις, συμπεριφορές, διαδικασίες και status, για τη δημιουργία νέων ισορροπιών. Δηλαδή οι προηγούμενες ισορροπίες δεν επαρκούν ή δεν ισχύουν με βάση τα νέα δεδομένα.
  • Η πορεία αυτή περιλαμβάνει προβλήματα, αλλά και ευκαιρίες (κάποιοι ζημιώνονται και κάποιοι ωφελούνται). Το κάθε φαρμακείο θα πρέπει να δει τις ευκαιρίες και να πραγματοποιήσει τις απαραίτητες αλλαγές στην επιχείρησή του, ώστε να είναι από τους ωφελημένους.

Μεγέθη και επιπτώσεις:

  • Ο τζίρος του φαρμακείου θα μειωθεί κατά το ποσοστό της μείωσης των τιμών (από την ανακοστολόγηση), συν τη μείωση του ποσοστού της συνταγογραφίας. Με 25% έως 29% που είναι η μεικτή κερδοφορία στο φάρμακο μπορούμε να υπολογίσουμε την απώλεια κερδοφορίας που θα πρέπει το φαρμακείο να διαχειριστεί. Να σημειώσουμε ότι η μείωση αυτή θα επηρεάσει τα τελικά αποτελέσματα της επιχείρησης (κέρδη προ φόρων). Αν π.χ ο τζίρος του φαρμακείου στο φάρμακο μειωθεί κατά 150,000€ ετησίως, η απώλεια κερδών (όχι τζίρου) θα είναι από 37,500€ έως 43,500€.
  • Η κατανάλωση γενικά στην αγορά θα μειωθεί κατά 20% και πλέον.
  • Το μέγεθος της αγοράς ανά κατηγορία προϊόντων θα περιορισθεί, αλλά δε θα εξαλειφθεί. Οι κατηγορίες προϊόντων που έχουν μεγαλύτερη ευαισθησία στην κρίση θα μειωθούν περισσότερο, οι κατηγορίες που δεν έχουν μεγάλη ευαισθησία (είναι δηλαδή περισσότερο απαραίτητα) ενδεχομένως να μη μειωθούν.
  • Ο καταναλωτής θα γίνει πιο προσεκτικός στο τι αγοράζει και από πού αγοράζει.
  • Θα υπάρχει μετατόπιση μερίδας καταναλωτών από προϊόντα υψηλότερης τιμής, σε προϊόντα χαμηλότερης τιμής.

Γιατί το φαρμακείο έχει ευκαιρίες;

Pharmacy Developments

  • Η προσέλευση των καταναλωτών στα φαρμακεία δε θα μειωθεί. Ενώ σε άλλα καταστήματα η προσέλευση συνεχώς θα μειώνεται.
  • Το φαρμακείο είναι «απενοχοποιημένος» χώρος στη συνείδηση του καταναλωτή.
  • Το φαρμακείο μέχρι τώρα δεν «κεφαλαιοποιεί» την ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης που έχει με τους πελάτες του.
  • Εφαρμόζει πολύ περιορισμένα βασικούς κανόνες λειτουργίας μιας επιχείρησης (marketing - merchandizing - συνδυαστικές πωλήσεις κλπ).

    Συχνά δεν επικοινωνεί και δεν αναδεικνύει το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα έναντι των άλλων καναλιών διανομής (την ποιότητα των υπηρεσιών και προϊόντων σε συνδυασμό με την τιμή).
  • Αξιοποιεί ελάχιστα τις παροχές των εταιριών (προσφορές - διδυμοποιήσεις- εκπτώσεις - έντυπα - δείγματα κλπ).
  • Το φαρμακείο θα γίνει περισσότερο απαραίτητο για τις φαρμακευτικές εταιρίες.
  • Οι δυσκολίες προώθησης προϊόντων των φαρμακευτικών εταιριών στην ιατρική κοινότητα θα τις οδηγήσουν στην ανακατανομή των πόρων προώθησης.

Σε συνδυασμό, τα ανωτέρω έξι σημεία περιγράφουν την ευκαιρία που εν πολλής βασίζεται από τη μία πλευρά, στη δυνατότητα που έχει το φαρμακείο να ικανοποιήσει καλύτερα τις ανάγκες σημαντικής μερίδας καταναλωτών.

Αυτούς που είναι πιο προσεκτικοί στις αγορές τους και αναζητούν όχι μόνο το προϊόν, αλλά και την προσωπική προσέγγιση και συμβουλή (ποιότητα υπηρεσιών).

Και από την άλλη πλευρά, μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των εταιριών για προώθηση των σκευασμάτων τους, λόγω των δυσκολιών που θα επιφέρει ο περιορισμός της συνταγογραφίας.

Όσο το φαρμακείο αυξάνει τη δυνατότητα του να επηρεάσει την επιλογή του καταναλωτή, τόσο αυξάνει τις πωλήσεις του, άρα γίνεται περισσότερο αναγκαίο για τις εταιρίες και άρα μπορεί να διεκδικήσει παροχές υπηρεσιών για τη βελτίωση της επιχειρηματικής του λειτουργίας, πράγμα που σημαίνει ισχυροποίησή του στην περίοδο των ανακατατάξεων και αλλαγών.

Η επιβεβαίωση των ευκαιριών και η δυνατότητα αξιοποίησής τους:

  • Όταν ένα φαρμακείο κάνει ανακαίνιση συνήθως παρουσιάζει αύξηση των πωλήσεων το λιγότερο κατά 20% τον πρώτο χρόνο. Γιατί; δεν άλλαξε θέση, δεν άλλαξε διαστάσεις, δεν άλλαξε προσωπικό. Προφανώς δεν έγινε κάτι μαγικό, απλά η ανακαίνιση «επικοινώνησε» τα προϊόντα με καλύτερο τρόπο και ο καταναλωτής ανταποκρίθηκε. Ο χώρος είναι «ζωντανό» στοιχείο του φαρμακείου, «μιλάει» στον πελάτη. Επίσης η ανταπόκριση του καταναλωτή στα μηνύματα του φαρμακείου, σημαίνει ότι έχει ανάγκες που μπορεί το φαρμακείο να του τις ικανοποιήσει.
  • Άρα όσο περισσότερα και καλύτερα μηνύματα στέλνουμε στον πελάτη, τόσο αυξάνεται η πιθανότητα αύξησης των πωλήσεων.
  • Σε πολυσύχναστο δρόμο ή πλατεία στις περισσότερες πόλεις θα παρατηρήσουμε το εξής: Δύο φαρμακεία το ένα πολύ κοντά στο άλλο, το ένα κάνει ικανοποιητικές πωλήσεις σε συγκεκριμένη σειρά καλλυντικών και μάλιστα υψηλής τιμής, ενώ το άλλο λέει «δεν μου έχει ζητηθεί η μάρκα και δεν τη δουλεύω». Ούτε εδώ έχει γίνει κάτι μαγικό, απλά το πρώτο φαρμακείο επικοινωνεί τα προϊόντα στον πελάτη, εκπαιδεύει το προσωπικό του, διαθέτει σηματοδοτημένο χώρο κλπ.

Αξιοποίηση των Ευκαιριών = Επιχειρηματική Ανάπτυξη

Η αξιοποίηση των ευκαιριών σχετίζεται με την ιδιαιτερότητα της επιχειρηματικής ανάπτυξης του φαρμακείου.

Η ανάπτυξη του φαρμακείου έχει βεβαίως μία ιδιομορφία σε σχέση με τις άλλες επιχειρήσεις που δεν πρέπει να μας διαφεύγει.

Βασίζεται στον επιστημονικό και κοινωνικό του ρόλο. Πάνω εκεί οικοδομεί την επιχειρηματική του δραστηριότητα!

Το φαρμακείο μπορούμε να πούμε ότι «δεν πουλάει προϊόντα» αλλά πουλάει υπηρεσίες και προεκτείνοντας «δεν πουλάει απλά υπηρεσίες», «παρέχει συμβουλές υγείας και ομορφιάς».

Το προϊόν είναι ουσιαστικά το όχημα για την επικοινωνία των υπηρεσιών αυτών. Επί πλέον ο κοινωνικός του ρόλος ολοκληρώνεται μέσα από την προστασία που έχουν οι προτάσεις του στον πελάτη, τόσο στα θέματα υγείας που είναι το σημαντικότερο, αλλά και σε οικονομικό επίπεδο, διότι ακολουθώντας ο πελάτης τις χρήσιμες συμβουλές «γλιτώνει χρήματα», θα πάει λιγότερες φορές στο γιατρό και θα αποφύγει δαπάνες.

Συνεπώς η επιχειρηματική ανάπτυξη του φαρμακείου δεν αντιβαίνει στον επιστημονικό και κοινωνικό του ρόλο, αλλά απεναντίας τον ισχυροποιεί γιατί προτείνοντας προϊόντα, ουσιαστικά προστατεύει τον καταναλωτή και ως προς την υγεία του και ως προς το εισόδημά του.

Τι θα πρέπει να αλλάξει που δεν έχει αλλάξει;

Η ισχυρή προστασία σχετικά με το ιδιοκτησιακό καθεστώς, η διατίμηση των τιμών καθώς και η αύξηση του τζίρου του φαρμακείου λόγω της αντικατάστασης φθηνότερων φαρμάκων από ακριβότερα, σε συνδυασμό με την ανεξέλεγκτη συνταγογραφία, δεν υποκινούσαν μέχρι τώρα τον φαρμακοποιό να πραγματοποιήσει αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας του φαρμακείου του, γιατί η κερδοφορία του ήταν σχετικά ικανοποιητική στα περισσότερα φαρμακεία.

Τώρα όμως με τις ανακατατάξεις στην αγορά και τις αλλαγές, θα πρέπει να αλλάξουν αναγκαστικά ορισμένα δεδομένα.

Αλλαγές στη συμπεριφορά μας (τι κάνουμε, πως το κάνουμε):

  • Από την παθητική εξυπηρέτηση του πελάτη, στην ενεργή επικοινωνία υγείας.
  • Από την ακαθόριστη διαμόρφωση του χώρου, στη συγκροτημένη διαμόρφωσή του.
  • Από την άτακτη προβολή των προϊόντων, στο επιστημονικό merchandizing.
  • Από τη μη λήψη και επεξεργασία στοιχείων, στην πλήρη μηχανογράφηση.
  • Από τον εφησυχασμό των πωλήσεων του φαρμάκου, στην ανάπτυξη κατηγοριών παραφαρμάκου.
  • Από την περιορισμένη γνώση τεχνικών πωλήσεων έως και οικονομικής διαχείρισης, στη διαρκή εκπαίδευση.
  • Από την εκ των ενόντων διαχείριση της επιχείρησης, στην οργάνωση διαδικασιών και διαμόρφωσης πλάνων.
  • Από την ατομική διαχείριση της επιχείρησης, στην αναζήτηση συνεργασιών.

Συνήθως ίδιες συμπεριφορές παράγουν ίδια αποτελέσματα. Για να έχουμε άλλα αποτελέσματα ικανά για να ανταποκριθούμε στα νέα δεδομένα, πρέπει να αλλάξουμε τη συμπεριφορά μας.

Για να μπορέσουμε να αλλάξουμε τη συμπεριφορά μας πρέπει να γίνουν τομές στο πεδίο των αντιλήψεών μας.

Αλλαγές στο πεδίο των αντιλήψεών μας (πως ερμηνεύουμε και οργανώνουμε αυτό που διαπιστώνουμε):

  • Από τις αντιστάσεις στις αλλαγές για την επιχείρησή μας, στη δημιουργική αξιοποίησή τους.
  • Από το πώς «δεν γίνεται», στο «πως θα γίνει».
  • Από το καλό στην επιδίωξη του καλύτερου.
  • Από τη δυσκολία, στη μετατροπή της σε πρόκληση.
  • Από την παθητική παρακολούθηση των γεγονότων, στην υποκειμενική παρέμβαση για τη διαμόρφωσή τους.
  • Από την απόδοση των ευθυνών στο εξωτερικό περιβάλλον, στο τι θα μπορούσαμε εμείς να κάνουμε καλύτερα.
  • Από τον «τεκμηριωμένο» εφησυχασμό, στη δημιουργική ανησυχία.
  • Από την αναζήτηση της κρατικής προστασίας, στην προσωπική δραστηριότητα και δημιουργία.
  • Από το μόνος μου, στο μαζί με άλλους.

Κώστας Δούνας
Ο κος Δούνας έχει τελειώσει διοίκηση και οικονομία στα ΤΕΙ Πατρών και είναι κάτοχος ΜΒΑ στη διοίκηση επιχειρήσεων από το Πανεπιστήμιο Louisville, ΗΠΑ. Με επαγγελματική εμπειρία είκοσι ετών στο χώρο του φαρμακείου, έχει συνεργαστεί στο παρελθόν με τις εταιρίες όπως ROC, APIVITA και ιδιαίτερα στον τομέα υπηρεσιών Φαρμακείου στη Pharma Plus του ομίλου Lavipharm.

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.