Πώς να Κερδίσετε τον «Ηλεκτρονικό» Πελάτη Σας

Το διαδίκτυο αποτελεί σήμερα ένα απαράμιλλο μέσο για το σχεδιασμό και την υλοποίηση μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής πελατοκεντρικού μάρκετινγκ.

Για να μπορέσει, ωστόσο, η ηλεκτρονική παρουσία σας να έχει τα προσδοκώμενα οφέλη, απαιτείται σωστή αξιοποίηση των δυνατοτήτων που παρέχει το ίντερνετ, σε συνδυασμό με την ισότιμη αντιμετώπισή της έναντι του παραδοσιακού τρόπου λειτουργίας.

Από το «μερίδιο αγοράς» στο «μερίδιο πελάτη».

Ιστορικά, το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε από επιχειρήσεις που στόχευαν στην αύξηση του μεριδίου αγοράς τους μέσω ισχυρής εικόνας, καινοτομίας ή πλεονεκτήματος τιμής.

Οι όποιες ενέργειες μάρκετινγκ προς τους πελάτες ήταν μεμονωμένες και χωρίς μακροχρόνια προοπτική.

Όσο οι αγορές ωρίμαζαν, ο ανταγωνισμός εντεινόταν και το κόστος των κλασικών μέσων μαζικής προώθησης και επικοινωνίας αυξανόταν, οι επιχειρήσεις συνειδητοποίησαν ότι το κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη έπρεπε να αντιμετωπισθεί ως επένδυση που θα αποσβενόταν μόνο με τη διαχρονική «αξιοποίησή» του μέσω ανάπτυξης σχέσης πιστότητας.

Η συγκεκριμένη διαπίστωση αποτέλεσε την αρχή εφαρμογής του λεγόμενου «πελατοκεντρικού» μοντέλου, με κύριο στόχο την αύξηση του «μεριδίου πελάτη», δηλαδή του ποσοστού των δαπανών του πελάτη που μπορούσε να προσελκύσει η επιχείρηση, διευρύνοντας τα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες της.

Κλασικό παράδειγμα εφαρμογής πελατοκεντρικού μάρκετινγκ αποτελούν εδώ και 20 χρόνια τα συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων, γνωστά ως “CRM” (Customer Relationship Management), που ορίζονται ως το σύνολο των μεθόδων, των εργαλείων και των τεχνολογιών που συμβάλλουν στην:

  • Αύξηση της πιστότητας των υπαρχόντων πελατών, βελτιώνοντας το επίπεδο εξυπηρέτησης και το βαθμό ικανοποίησής τους.
  • Ανάπτυξη των περιθωρίων κέρδους ανά πελάτη με τη βοήθεια τεχνικών συμπληρωματικών πωλήσεων.

Digital Communication in Pharmacy

Ο ρόλος του διαδικτύου στην εξέλιξη του πελατοκεντρικού μάρκετινγκ.

Τα τελευταία χρόνια, οι ταχύτατες αλλαγές στον χώρο των τηλεπικοινωνιών και της πληροφορικής συνετέλεσαν στη ραγδαία εξάπλωση του διαδικτύου παγκοσμίως, εξέλιξη που αποτέλεσε την αφετηρία για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού επιχειρείν.

Η υιοθέτηση του e-CRM, δηλαδή εφαρμογών CRM μέσω διαδικτύου, έδωσε νέα διάσταση στο χώρο των πωλήσεων και του μάρκετινγκ για την υλοποίηση μιας πελατοκεντρικής πολιτικής.

Για παράδειγμα, η ευρέως διαδεδομένη τεχνολογία «ανάλυσης κυκλοφορίας ιστοσελίδας», που πληροφορεί την επιχείρηση για το πώς έφτασε ο επισκέπτης στην ιστοσελίδα της, πόση ώρα έμεινε, ποιες σελίδες επισκέφθηκε, σε ποιο σημείο αποσυνδέθηκε, εάν αγόρασε και τι, συμβάλλει καταλυτικά στην αποτελεσματική τμηματοποίηση της πελατείας, στην ανάπτυξη εξατομικευμένων στρατηγικών πωλήσεων ανά τμήμα αγοράς, αλλά και στην άμεση καταγραφή της στάσης και του βαθμού ικανοποίησης των πελατών.

Το e-mail ως εργαλείο του e-CRM

«Κλειδί» στην επιτυχημένη εφαρμογή ενός συστήματος e-CRM αποτελεί τις περισσότερες φορές η τακτική επαφή της επιχείρησης με τους πελάτες της μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Παρά τα προβλήματα που είχε προκαλέσει συχνά στο παρελθόν η αλόγιστη αποστολή διαφημιστικών e-mails χωρίς τη συγκατάθεση του παραλήπτη (“spamming”), όλο και περισσότερες επιχειρήσεις υιοθετούν τη συγκεκριμένη μορφή επικοινωνίας, με δημοφιλέστερες εφαρμογές τις ακόλουθες:

  • Newsletters: Εκδόσεις ηλεκτρονικών περιοδικών (“e-magazines”), στις οποίες η επιχείρηση προωθεί τον εαυτό της και τα προϊόντα της ή παραθέτει και κάποιες χρήσιμες, γενικού ενδιαφέροντος πληροφορίες. Στο χώρο του φαρμακείου, ένα ηλεκτρονικό newsletter προς τους πελάτες θα μπορούσε ενδεικτικά να περιέχει τα βασικά πορίσματα κάποιας εκδήλωσης που το φαρμακείο συμμετείχε πρόσφατα (π.χ. εξελίξεις στην καταπολέμηση του σακχαρώδη διαβήτη), αποκλειστικές προϊοντικές προσφορές, καθώς και γενικότερες εξελίξεις στον ιατροφαρμακευτικό χώρο.
  • Event driven campaigns: εκστρατείες βασισμένες σε συγκεκριμένες ημερομηνίες ή εκδηλώσεις, π.χ. Καλοκαίρι, Ήλιος & Υγεία Επιδερμίδας, Παγκόσμια Ημέρα Οστεοπόρωσης.
  • Precision marketing: Στοχευμένη αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων σε συγκεκριμένο κοινό, π.χ. προτάσεις συμπληρωμάτων διατροφής σε αθλητές και άτομα που ασκούνται, παρουσίαση σε μητέρες ειδικής ενημερωτικής έκδοσης του φαρμακείου για τη φροντίδα των νεογνών, κ.λπ.
  • Στρατηγικές κατευθύνσεις διαδικτυακού μάρκετινγκ.
  • Στον απέραντο κόσμο του διαδικτύου, λίγες είναι οι επιχειρήσεις που θεωρούνται επιτυχημένες. Το μυστικό της επιτυχίας τους; Έχουν εκμεταλλευθεί πλήρως τις δυνατότητες που τους παρέχει το συγκεκριμένο μέσο, ενώ παράλληλα αντιμετωπίζουν τη διαδικτυακή δραστηριότητά τους ισότιμα με την παραδοσιακή.

Πριν ξεκινήσετε, λοιπόν, το σχεδιασμό ενός προγράμματος ηλεκτρονικού μάρκετινγκ, θυμηθείτε τις παρακάτω πέντε βασικές στρατηγικές κατευθύνσεις:

1. Καθορίστε γιατί επιθυμείτε να δραστηριοποιηθείτε ηλεκτρονικά.

Ξεκαθαρίστε εξαρχής τους λόγους που επιθυμείτε να δραστηριοποιηθείτε ηλεκτρονικά. Πιστεύετε ότι η παρουσία του φαρμακείου σας στο διαδίκτυο θα σας προσδώσει αξία; Υπάρχει κάποιο κενό στην αγορά που μπορείτε να εκμεταλλευθείτε;

Αντιμετωπίζετε το διαδίκτυο ως μια τεράστια ευκαιρία να σας οδηγήσει σε νέες αγορές; Κατά τη γνώμη σας, είναι αρκετά ώριμη η πελατεία σας να αποδεχθεί μια τέτοια κίνηση;

Οι «παραδοσιακοί» πελάτες σας θα σας ακολουθήσουν και στο διαδίκτυο;

Σε τι βαθμό θεωρείτε ότι μπορείτε να διαφοροποιηθείτε από τα άλλα φαρμακεία;

Αυτά είναι κάποια μόνο από τα ερωτήματα που καλείστε να απαντήσετε. Μην ξεκινήσετε ποτέ βασιζόμενοι στη λογική ότι «αφού διαθέτει ιστοσελίδα το διπλανό μου φαρμακείο, πρέπει να κατασκευάσω και εγώ» ή «ας αντιγράψω τη στρατηγική του τάδε φαρμακείου, που τη θεωρώ επιτυχημένη». Κάθε επιχείρηση- φαρμακείο έχει δική της δυναμική και δικά της ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.


2. Κοινοποιήστε τη διαδικτυακή παρουσία σας.

Οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι «το να κατασκευάσεις απλά μια ιστοσελίδα είναι σα να ετοιμάζεις βιτρίνα σε δρόμο χωρίς κίνηση».

Συνεπώς, βασική προϋπόθεση για την προσέλκυση πελατείας αποτελεί η ευρύτερη δυνατή κοινοποίηση της διαδικτυακής παρουσίας σας είτε μέσω του ίντερνετ, είτε με τη βοήθεια των παραδοσιακών μέσων.

Βασικοί τρόποι για την προώθηση της ιστοσελίδας μέσω του ίντερνετ είναι η αγορά διαφημιστικού χώρου σε σελίδες μεγάλης επισκεψιμότητας, η διασύνδεση με άλλες σχετικές ιστοσελίδες (π.χ. διασύνδεση της ιστοσελίδας του φαρμακείου σας με την ιστοσελίδα του αντίστοιχου φαρμακευτικού συλλόγου ή ακόμη και του δικτύου που το φαρμακείο σας αποτελεί μέλος) καθώς και οι ομάδες κοινωνικής δικτύωσης, όπως τα γνωστά Facebook και Twitter.

Παράλληλα, όσο κι αν η κοινωνία βαδίζει ολοταχώς προς την πλήρη «ψηφιοποίηση», δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να αγνοήσετε την επικουρική στήριξη που μπορούν να σας παράσχουν τα κλασικά προωθητικά μέσα, ώστε να προσεγγίσετε και άτομα που δεν είναι ακόμη εξοικειωμένα με το διαδίκτυο.

Σακούλες, ετικέτες, παραστατικά έγγραφα, καλύμματα βιβλιαρίων, κουτάκια δισκίων, ατζέντες και πολλά ακόμη αναλώσιμα που δίνετε στους πελάτες σας, αποτελούν ιδανικά μέσα προβολής της ιστοσελίδας σας και του ηλεκτρονικού σας ταχυδρομείου.

Digital Communication in Pharmacy 2

3. Σχεδιάστε το περιεχόμενο με γνώμονα τις ανάγκες των πελατών σας.

Λόγω των αναρίθμητων διαδικτυακών τόπων που υπάρχουν σήμερα, οι περισσότερες μελέτες καταλήγουν πως οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας αποφασίζουν, κατά μέσον όρο, μέσα στα πρώτα 15 δευτερόλεπτα, αν θα παραμείνουν ή όχι σ’ αυτήν.

Συνεπώς, μέσα σε αυτό το χρονικό διάστημα πρέπει να τους τραβήξετε την προσοχή και να τους πείσετε.

«Κλειδιά» της επιτυχίας θεωρούνται:

  • Η ευχρηστία της σελίδας.
  • Η τακτική ενημέρωση του περιεχομένου της σελίδας, που δείχνει ενδιαφέρον και δυναμική δράση. Η ενημέρωση μπορεί να σχετίζεται τόσο με την παροχή επιστημονικής αρθρογραφίας δικής σας ή συνεργατών σας για θέματα που απασχολούν καθημερινά τους πελάτες σας, όσο και με την παράθεση σημαντικών εξελίξεων από τον ιατροφαρμακευτικό χώρο.
  • Σε περίπτωση πραγματοποίησης ηλεκτρονικού εμπορίου, οι ξεκάθαρες τιμές και οι ευκρινείς όροι συναλλαγών, που δίνουν σιγουριά στον πελάτη ότι συνεργάζεται με σοβαρή επιχείρηση που δεν προσπαθεί να τον παραπλανήσει.

4. Δημιουργήστε έναν πρόσθετο λόγο για να επισκεφθούν οι πελάτες την ιστοσελίδα σας.

Μια από τις εσφαλμένες αντιλήψεις που επικρατούσαν στην παλιά οικονομία είναι ότι «φτιάχνοντας ένα καλό προϊόν και μια καλή βιτρίνα, η επιχείρηση έχει εξασφαλισμένη πελατεία».

Στη σημερινή εποχή, ωστόσο, αμφότερα θεωρούνται δεδομένα, με το μεγάλο «στοίχημα» να βρίσκεται πλέον στο πώς η επιχείρηση θα πείσει τον επισκέπτη να περνάει συνέχεια από την ηλεκτρονική «βιτρίνα» της.

Κρίσιμοι παράγοντες είναι:

  • Η διαφοροποίηση περιεχομένου, με παρουσίαση πρωτότυπων προϊόντων (π.χ. προϊόντα αποκλειστικής διάθεσης) και υπηρεσιών (π.χ. στήλη «διαλόγου» με τους πελάτες για θέματα υγείας και ευεξίας).
  • Η δωρεάν παροχή κάποιων προνομίων (π.χ. δωρεάν «κατέβασμα» σε ηλεκτρονική μορφή του περιοδικού που εκδίδει το φαρμακείο ή το δίκτυο που ανήκει), που λειτουργεί ως κίνητρο στους επισκέπτες να επιδείξουν εντονότερο ενδιαφέρον και να επιδιώξουν περαιτέρω επικοινωνία.
  • Η εφαρμογή προγραμμάτων πιστότητας με την παροχή δώρων ή ειδικών τιμών για αγορές μέσω της ιστοσελίδας.

5. Χρησιμοποιήστε την αποστολή ενημερωτικών e-mails στρατηγικά.

Υιοθετήστε το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο πλαίσιο μιας στρατηγικής ανάπτυξης προσωπικών σχέσεων με τους πελάτες σας. Χρησιμοποιήστε το για τακτική, ποιοτική επικοινωνία μαζί τους και όχι για αλόγιστη ανταλλαγή μηνυμάτων.

Κλείνοντας θα πρέπει να τονιστεί ότι το ηλεκτρονικό «επιχειρείν» δεν υποκαθιστά την κλασική επιχειρηματική δραστηριότητά σας, αλλά τη συμπληρώνει και την επεκτείνει σε νέες αγορές- στόχους.

Βασίλης Αργυράκος
Απόφοιτος του Τμήματος Επιχειρησιακής Έρευνας & Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και κάτοχος M.Sc. στο Μάρκετινγκ & την Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες από το ίδιο πανεπιστήμιο.

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.