Merchandising και Αυθόρμητες Αγορές

Ποιό είναι το μυστικό της επιτυχίας του merchandising

Η απάντηση είναι απλή.

Είναι η ικανότητά του να προκαλέσει αυθόρμητες αγορές.

Σκοπός του παρόντος άρθρου είναι να διερευνήσουμε σε ποιο βαθμό επηρεάζει το merchandising στο χώρο του Φαρμακείου, τις αυθόρμητες αγορές παραφαρμακευτικών προϊόντων.

Το Φαρμακείο είναι μια επιχείρηση, της οποίας η ευημερία δεν εξαρτάται μόνο από την επιστημονική κατάρτιση του φαρμακοποιού αλλά και από την επιχειρηματική, ειδικά τα τελευταία χρόνια όπου οι συνεχόμενες μεταβολές και εξελίξεις έχουν οδηγήσει το επάγγελμα σε δεινή θέση.

Το merchandizing ως το σύνολο των μεθόδων και τεχνικών που χρησιμοποιούνται σε ένα κατάστημα, μέσω της παρουσίασης, της προώθησης και της διαχείρισης των προϊόντων, αποτελεί ένα από τα «κλειδιά» της εισόδου σε αυτόν τον νέο κόσμο της επιχειρησιακής διοίκησης και διαχείρισης.

Αποβλέπει στο να μεγιστοποιηθεί η «συνάντηση» και η καθημερινή επαφή του καταναλωτή με το προϊόν, με σκοπό την διασφάλιση μιας καλύτερης πώλησης.

Η διερεύνηση μας θα επικεντρωθεί στις παρακάτω ερωτήσεις, με στοιχεία που συλλέχθηκαν από έρευνα αγοράς κατά την εκπόνηση της διπλωματικής μου εργασίας με τίτλο: «Μελέτη της επίδρασης του merchandising στον χώρο του φαρμακείου στην πρόκληση αυθόρμητων αγορών»

Είναι το Ελληνικό Φαρμακείο Κατάλληλος Χώρος για την Εφαρμογή του Merchandising;

Σύμφωνα με τις μελέτες, η πλειοψηφία των πελατών ενός φαρμακείου το επισκέπτεται προκειμένου να εκτελέσει μια συνταγή, ενώ ένα υψηλό ποσοστό το επιλέγει για την αγορά μη συνταγογραφημένων - παραφαρμακευτικών προϊόντων.

Όμως ακόμα και τα άτομα που πάνε με συνταγές, σε μεγάλο ποσοστό κατά την αναμονή διεκπεραίωσης της συνταγής τους, επιλέγουν να αγοράσουν και κάποιο άλλο προϊόν.

Επίσης, η συντριπτική πλειοψηφία των πελατών που το επισκέπτονται προκειμένου να αγοράσουν κάποιο παραφαρμακευτικό προϊόν, δεν έχει αποφασίσει εκ των προτέρων τι ακριβώς θα αγοράσει και επιλέγει αυθόρμητα, επηρεαζόμενη από μηνύματα που δέχεται εντός του καταστήματος.

Τα παραπάνω αποτελέσματα συνηγορούν θετικά στην αναγκαιότητα ανάπτυξης του merchandising στο φαρμακείο.

Μελετώντας τον χρόνο παραμονής των πελατών εντός του ελληνικού φαρμακείου, παρατηρούμε ότι αυτός είναι πολύ λιγότερος από το χρονικό όριο πάνω από το οποίο αυξάνονται οι αυθόρμητες αγορές (σύμφωνα με την διεθνή βιβλιογραφία, ο πελάτης θα πρέπει να περιηγηθεί στο χώρο του φαρμακείου για περίπου 11 λεπτά προκειμένου να πραγματοποιήσει μια αυθόρμητη αγορά).

Από αυτήν την μικρή παρατήρηση εξάγεται ένα πρώτο συμπέρασμα που καταδεικνύει ένα σημαντικό πρόβλημα στην οργάνωση χώρου των ελληνικών φαρμακείων, σύμφωνα με τους κανόνες του σύγχρονου merchandising.

Οι φαρμακοποιοί θα πρέπει να φροντίσουν να επιμηκύνουν το «αγοραστικό ταξίδι» του πελάτη, εκθέτοντάς τον σε περισσότερα οπτικά μηνύματα και κάνοντας τον πιο ευάλωτο σε αυθόρμητες αγορές.

Ποιοί Παράγοντες Επηρεάζουν τους Πελάτες Φαρμακείου ώστε να Προβούν σε μια Αυθόρμητη Αγορά;

Ο παράγοντας «έκπτωση-οικονομική προσφορά» φαίνεται να είναι ο σημαντικότερος στην πρόκληση της αυθόρμητης αγοράς.

Το αποτέλεσμα αυτό δεν προξενεί ιδιαίτερη εντύπωση, αφού η οικονομική κρίση στην Ελλάδα δεν αφήνει περιθώρια για σπατάλες και ο καταναλωτής πλέον δίνει απόλυτη προτεραιότητα στην εξοικονόμηση χρημάτων από όλες τις αγορές του.

Ο χώρος του φαρμακείου δεν θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση.

Merchandising και Αυθόρμητες Αγορές

Επίσης, η διεθνής εμπειρία δείχνει ότι οι καταναλωτές τείνουν σε αυθόρμητες αγορές τις περιόδους των εκπτώσεων ή των προσφορών.

Ποια Είναι η πιο Ισχυρή Μορφή Μerchandising στο Χώρο του Φαρμακείου;

Οι πέντε πιο ισχυρές μορφές του merchandising είναι:

1. Η χειραγώγηση της «ροής» της κίνησης των πελατών μέσα στο χώρο

2. Η τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια

3. Η κατανομή του χώρου που καταλαμβάνουν τα προϊόντα στα ράφια

4. Το προωθητικό υλικό στο σημείο της πώλησης

5. Οι ειδικές προβολές-εκθέσεις των προϊόντων

Αν έπρεπε να επιλέξουμε μόνο μία από τις παραπάνω μορφές merchandising ως «αιχμή του δόρατος» για το ελληνικό φαρμακείο, τότε σίγουρα αυτή θα ήταν οι ειδικές προβολές-εκθέσεις προϊόντων στον πάγκο εξυπηρέτησης.

Ο πάγκος εξυπηρέτησης είναι το σημείο που στην πλειονότητα των ελληνικών φαρμακείων συναντάμε τον επιστήμονα φαρμακοποιό, αλλά και το ταμείο του φαρμακείου.

Είναι ο χώρος επικοινωνίας και ανταλλαγής ανάμεσα στον φαρμακοποιό και τους πελάτες του, ένας χώρος όπου γίνεται εξατομικευμένη και προσωπική επαφή.

Επομένως, γίνεται εύκολα κατανοητό ότι είναι ένα αναπόφευκτο σημείο περάσματος, είναι το πλέον ορατό και «ζεστό» σημείο πώλησης και για το λόγο αυτό όλα τα προϊόντα που προβάλλονται πάνω σε αυτόν έχουν ιδιαίτερα αυξημένες πιθανότητες να προκαλέσουν αυθόρμητες αγορές.

Ποιά Παραφαρμακευτικά Προϊόντα Έχουν την Τάση να Προκαλούν Αυθόρμητες Αγορές;

Τα «προϊόντα υγιεινής και ομορφιάς» (στοματική υγιεινή, προϊόντα μπάνιου-σαμπουάν, καλλυντικά), φαίνεται να κρατούν τα σκήπτρα στην πρόκληση αυθόρμητων αγορών σε σχέση με τα πιο «εξειδικευμένα προϊόντα» (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ -επιδεσμικό υλικό, συμπληρώματα διατροφής, βρεφικά προϊόντα), τα οποία ο Έλληνας καταναλωτής χρησιμοποιεί προκειμένου να καλύψει μια υπάρχουσα ανάγκη υγείας, οπότε η αγορά του είναι προγραμματισμένη και έχει προαποφασιστεί.

Ποιοί Παράγοντες Επηρεάζουν την Πραγματοποίηση Αυθόρμητων Αγορών ανά Κατηγορία Παραφαρμακευτικών Προϊόντων Φαρμακείου;

Ο σημαντικότερος παράγοντας για την πρόκληση αυθόρμητων αγορών σε «εξειδικευμένα προϊόντα» φαρμακείου, δηλαδή αυτά τα οποία θα καλύψουν μια ανάγκη-πρόβλημα υγείας, είναι αναμφισβήτητα η σύσταση του προϊόντος από το προσωπικό του φαρμακείου.

Το γεγονός αυτό καταδεικνύει την συμβολή του ενημερωμένου και εξειδικευμένου προσωπικού στις τελικές αγοραστικές αποφάσεις των πελατών, ειδικά σε κατηγορίες προϊόντων που η άγνοια και η έλλειψη πληροφόρησης μπορεί να αποβεί επιζήμια για την υγεία τους.

Αντίθετα, για τα «προϊόντα υγιεινής και ομορφιάς», η έκπτωση τιμής ή η ειδική οικονομική προσφορά, παίζει τον σημαντικότερο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις των ερωτώμενων ως προς την πρόκληση αυθόρμητης αγοράς.

Το γεγονός αυτό οφείλεται στην έντονη οικονομική κρίση που βιώνει η χώρα μας, με αποτέλεσμα όλες οι αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών, ακόμα και αυτών του φαρμακείου, να είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κόστος και την έννοια της «οικονομικής προσφοράς», ειδικά για τα προϊόντα εκείνα που δεν είναι απαραίτητα για την διαβίωση των καταναλωτών.

Merchandising και Αυθόρμητες Αγορές

Τι Γίνεται όμως με το Μerchandising;

Το merchandising, σαν ενέργεια και ως παράγοντας πρόκλησης αυθόρμητων αγορών, έρχεται τελευταίο στην εφαρμογή του σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων φαρμακείου στην Ελλάδα.

Αν και τα ποσοστά που κατέλαβε στην ερευνά μας ήταν σχετικά υψηλά, με αποτέλεσμα να δίνει ελπίδες για περιθώρια ανάπτυξης, εντούτοις, η τελευταία του θέση εντοπίζει εμφανώς το πρόβλημα.

Το merchandising φαίνεται να είναι ακόμα μια ξένη έννοια στο χώρο του ελληνικού φαρμακείου και πολλά μπορούν και πρέπει ακόμα να γίνουν προς την κατεύθυνση της ανάπτυξής του, με σκοπό την καλύτερη προβολή των προϊόντων και τελικό στόχο την αυθόρμητη αγορά και την αύξηση της κερδοφορίας του φαρμακείου.

Τέλος, θα πρέπει να τονίσουμε ότι το merchandising συγκεντρώνει τα υψηλότερα ποσοστά επιρροής στην πρόκληση αυθόρμητων αγορών σε όλες τις υποκατηγορίες προϊόντων «υγιεινής και ομορφιάς» (καλλυντικά, σαμπουάν-προϊόντα μπάνιου, προϊόντα στοματικής υγιεινής).

Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι τα προϊόντα αυτά θα πρέπει να τύχουν της ιδιαίτερης προσοχής του φαρμακοποιού σχετικά με την θέση και την προβολή τους εντός του χώρου πώλησης και σε συνδυασμό με την σωστή εφαρμογή των κανόνων του σύγχρονου merchandising, να έχουν τα καλύτερα αποτελέσματα στην αύξηση των πωλήσεών τους.

Ποιά είναι η Σχέση Μεταξύ Τύπου Καταναλωτή και Αυθόρμητης Αγοράς;

Αν θα θέλαμε να προσδιορίσουμε το προφίλ των καταναλωτών που πραγματοποιούν αυθόρμητες αγορές στο χώρο του φαρμακείου θα καταλήγαμε ότι είναι κυρίως γυναίκες (89,8%), σχετικά νεαρής ηλικίας (20-50 ετών), υψηλού μορφωτικού επιπέδου (πτυχιούχοι) και καλού ετήσιου εισοδήματος (10.000-20.000 ευρώ).

Προτάσεις

Το ελληνικό φαρμακείο, παρουσιάζει μια ανερχόμενη δυναμική στις αυθόρμητες πωλήσεις παραφαρμακευτικών προϊόντων με αποτέλεσμα να αποτελεί ένα γόνιμο έδαφος για την εφαρμογή βασικών και σχετικά ανέξοδων κανόνων merchandising.

Συνδυάζοντας όλα τα παραπάνω, παραθέτουμε μερικές σκέψεις που μπορεί να βοηθήσουν στην καλύτερη ανάπτυξη του merchandising στο ελληνικό φαρμακείο:

• Αρχικά, πρέπει να γίνει μια προσπάθεια με κατεύθυνση την αύξηση του χρόνου παραμονής του πελάτη εντός του χώρου του φαρμακείου, προκειμένου ο πελάτης να δεχθεί τα περισσότερα δυνατά ερεθίσματα από το merchandising και να προβεί σε αυθόρμητες αγορές.

Αυτό μπορεί να επιτευχθεί δημιουργώντας πόλους, που αυξάνουν το αγοραστικό ταξίδι του πελάτη αλλά και από ψηφιακά μέσα επικοινωνίας.

• Η προβολή προϊόντων «υγιεινής και ομορφιάς» που έχουν κάποια έκπτωση ή ειδική οικονομική προσφορά γύρω και πάνω στον κεντρικό πάγκο εξυπηρέτησης και η προβολή «εξειδικευμένων προϊόντων» σε έναν δευτερεύοντα πάγκο προβολής ή ραφιέρα με τις κατάλληλες σημάνσεις, και σε συνδυασμό πάντα με την επιστημονική συμβουλή του φαρμακοποιού, αποτελούν ένα ισχυρό μείγμα του merchandising το οποίο θα μπορούσε να δώσει μεγαλύτερη ώθηση στις πωλήσεις.

• Το merchandising θα πρέπει να έχει ως στόχο κυρίως τις γυναίκες, σχετικά μικρής ηλικίας και υψηλού κοινωνικοοικονομικού επιπέδου, αφού αυτό είναι το προφίλ του πελάτη φαρμακείου που είναι πιο «ευάλωτο» στις αυθόρμητες αγορές.

• Τέλος, ας μην ξεχνάμε πως πολλές εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον χώρο του παραφαρμάκου έχουν και την γνώση και την εξειδίκευση για να αναλάβουν την σκηνοθεσία του χώρου του φαρμακείου, βοηθώντας τον φαρμακοποιό να αναδείξει τα προϊόντα του μέσω του merchandising και διασφαλίζοντας για τα δικά τους προϊόντα την καλύτερη προβολή-διαφήμιση εντός του καταστήματος.

Η συνένωση δυνάμεων φαρμακείου-εταιρίας στον τομέα του merchandising, θα έχει ως αποτέλεσμα το χτίσιμο σχέσεων συνεργασίας και φυσικά την αύξηση του ζητούμενου που δεν είναι άλλο από τις αυθόρμητες αγορές.

Η συνολική έρευνα για το merchandising και τις αυθόρμητες αγορές παρατίθεται στο παρακάτω link: http://nemertes.lis.upatras.gr/jspui/handle/10889/9312

Χάρης Κωνσταντόπουλος
Φαρμακοποιός, MSc

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.