Category Merchandizing: Ένα Βήμα Μπροστά

Μέσα σε ένα δύσκολο περιβάλλον αγοράς, η αναζήτηση νέων ενεργειών ανάπτυξης είναι απαραίτητη.

Μία από τις ενέργειες σωστής επικοινωνίας των προϊόντων στο χώρο είναι και το Category Merchandizing το οποίο γεννήθηκε στις αρχές του 2000, κυρίως στα πολυκαταστήματα και στα super market και αρχίζει να εξαπλώνεται και στον φαρμακευτικό χώρο.

Ας Ξεκινήσουμε από Ορισμένες Διευκρινίσεις

Μία τακτοποίηση των προϊόντων στα ράφια ανά κατηγορία (Category Management) και όχι ανά μάρκα, είναι μία στρατηγική ενέργεια, η οποία ανταποκρίνεται πλήρως σε μία βαθιά συνείδηση των απαιτήσεων των πελατών και της αγοραστικής τους συμπεριφοράς, με σκοπό τη βελτιστοποίηση της απόδοσης μίας κατηγορίας και των προϊόντων της.

Category Merchandizing: Ένα Βήμα Μπροστά

Η κατηγορία συνίσταται σε ένα σύνολο προϊόντων που ανταποκρίνονται στην ίδια ανάγκη υγείας ή ομορφιάς του καταναλωτή και περιέχει ομοειδή προϊόντα ή/ και συμπληρωματικά.

Εδώ καλό είναι να διαχωρίσουμε δυο έννοιες, αυτή του αγοραστή και αυτή του καταναλωτή.

- Ο αγοραστής, δηλαδή ο πελάτης είναι το πρόσωπο που επιλέγει το προϊόν στο κατάστημα.

-Ο καταναλωτής είναι αυτός που χρησιμοποιεί το προϊόν και εκτιμά την ποιότητα κατά τη χρήση του.

Ο πελάτης διεγείρεται στο σημείο πώλησης από την παρουσίαση των προϊόντων, από τις προσφορές, τις τιμές, τη συσκευασία, τα μηνύματα…

Η αντίδρασή του μπροστά στο ράφι είναι διαφορετική από αυτήν του καταναλωτή που θα χρησιμοποιήσει το προϊόν στο σπίτι.

Θα πρέπει να γνωρίζουμε ότι 7 στις 10 αγορές που γίνονται σε ένα κατάστημα, γίνονται από παρόρμηση, γιατί μας άρεσε η παρουσίαση του προϊόντος ή η τιμή ή η προσφορά.

Σε τι Χρησιμεύει η Κατηγοριοποίηση των Προϊόντων;

Οργανώνοντας σωστά και ανά κατηγορία την προσφορά προϊόντων, αυξάνουμε την άνεση και την ευκολία αγοράς από τον πελάτη.

Έτσι βοηθάμε τον πελάτη στην επιλογή του, μπαίνοντας στη λογική της κατηγορίας της ανάγκης του, ενώ παράλληλα του προτείνουμε και συμπληρωματικά προϊόντα, τα οποία πιθανώς να μην είχε σκοπό να αγοράσει.

Πώς να Αναπτύξουμε Σωστά μία Αποτελεσματική Κατηγοριοποίηση;

Η κατηγοριοποίηση εξελίσσεται σε 7 στάδια που είναι:

Στάδιο 1: Προσδιορισμός της Περιμέτρου της Κατηγορίας

Εδώ πρέπει να επιλέξουμε το σύνολο των προϊόντων που ανήκουν στην κατηγορία αυτή και ικανοποιούν επιμέρους ή σύνολο των αναγκών του πελάτη.

Για παράδειγμα:

• Στην κατηγορία βρεφοανάπτυξης τοποθετούνται όλα τα προϊόντα για τις εγκύους αλλά και τις νέες μητέρες, καθώς και όλα τα προϊόντα για τη φροντίδα του βρέφους και του παιδιού (αξεσουάρ, βρεφικά -παιδικά καλλυντικά…).

• Στην κατηγορία ομορφιάς τοποθετούνται όλα τα προϊόντα για την φροντίδα του δέρματος, των μαλλιών, τα αντηλιακά, ανδρικά καλλυντικά, φροντίδα ποδιών…

• Στην κατηγορία ευ ζην τοποθετούνται τα συμπληρώματα διατροφής, αδυνάτισμα, κυτταρίτιδα, διατροφή και προϊόντα για αθλητές.

• Στη κατηγορία υγιεινή και φροντίδα τοποθετούνται τα προϊόντα για την υγιεινή του σώματος και της ευαίσθητης περιοχής, τα επιδεσμικά και οι πρώτες βοήθειες.

• Απαραίτητη και η κατηγορία των OTC και της αυτοφροντίδας σε καθημερινές παθήσεις και

• Τέλος η κατηγορία των κτηνιατρικών.

Στάδιο 2: Επανεξέταση της Eπιλογής Mαρκών και Προϊόντων

Σύμφωνα με τη γνώμη των ειδικών δεν χρειάζεται να διαθέτετε 10 προϊόντα για το Βήχα στο ράφι σας!

Είναι πιο αποδοτικό για τα αγορές και τα περιθώρια κέρδους σας να διαλέξετε 3-4 μόνο, με σαφείς διαφορές μεταξύ τους (τιμή, δραστικά συστατικά , οφέλη…).

Αφού λοιπόν οριοθετήσετε τις μεγάλες κατηγορίες και τις υποκατηγορίες, θα πρέπει να προσδιορίσετε και τα θέματα για κάθε μία από αυτές.

Εάν το πλάνο του φαρμακείου σας προσανατολίζεται για παράδειγμα στην ανάπτυξη των ορθοπεδικών, θα πρέπει να διαθέτετε αφ' ενός μία μάρκα πολύ γνωστή που βρίσκει κάποιος στο 90% των φαρμακείων, αλλά παράλληλα και μία μάρκα που να έχει πολύ επιλεκτική διανομή, πιο τεχνική, και απευθύνεται και στους επαγγελματίες ορθοπεδικούς.

Αυτή η λογική της διαφοροποίησης είναι πρωταρχική, διότι σας επιτρέπει να έχετε ένα ατού στο φαρμακείο σας.

Ας λάβετε υπ' όψιν σας ότι αν διαθέτετε προϊόντα ταχείας ανακύκλωσης που είναι πολύ γνωστά στο καταναλωτικό κοινό, θα πρέπει να φροντίσετε να έχετε και μία ανταγωνιστική τιμή.

Παράλληλα, δεν θα πρέπει να αμελήσετε και την επιλογή εποχιακών προϊόντων, τα οποία μπορείτε να τα εκθέσετε σαν μία κατηγορία από μόνη της, όπως για παράδειγμα μία ραφιέρα ή μία γόνδολα για τα μικροπροβλήματα του χειμώνα.

Στάδιο 3: Τμηματοποίηση της Κατηγορίας

Για κάθε μεγάλη κατηγορία από τις προηγούμενες, είναι απαραίτητο να μελετήσουμε τη λογική αγοράς των πελατών για να δημιουργήσουμε τα κατάλληλα κριτήρια αγοράς ή χρήσης των καταναλωτών.

Για παράδειγμα στη μεγάλη κατηγορία βρεφοανάπτυξη μπορούμε να δημιουργήσουμε τρεις (3) ζώνες: υγιεινή και φροντίδα, διατροφή και τέλος αξεσουάρ.

Category Merchandizing: Ένα Βήμα Μπροστά 

Mπορούμε επίσης να εμπλουτίσουμε αυτές τις υποκατηγορίες με προϊόντα OTC όπως κρέμες για τους ερεθισμούς στο δέρμα, καταπραϋντική γέλη ούλων για τα βρέφη που βγάζουν δόντια...κ.α.

Μπορούμε να ομαδοποιήσουμε στην κατηγορία "αδυνάτισμα" όλα τα προϊόντα που έχουν σχέση με αυτό το θέμα: Συμπληρώματα διατροφής, αφεψήματα, κρέμες κατά της κυτταρίτιδας ακόμη και μπάρες διαιτητικές.

Η σήμανση πρέπει να μιλάει τη γλώσσα του πελάτη όπως: «για να κάψω το λίπος», «για να χάσω βάρος», κ.λπ.

Στάδιο 4: Προσδιορισμός του Ρόλου της Κατηγορίας

Κάθε υποκατηγορία έχει και έναν ρόλο.

• Προορισμού: Οι πελάτες αναζητούν προϊόντα σε αυτή την κατηγορία όταν έχουν μία ανάγκη την οποία έχουν συνειδητοποιήσει και προσδιορίσει.

• Ρουτίνας: Όταν γίνονται τακτικές αγορές σε ένα είδος

• Περιστασιακό ή Εποχιακό: Παραδείγματος χάρη προϊόντα για ψείρες ή αντηλιακής προστασίας

• Αυθορμητισμού: Όταν κάνουμε αγορές που δεν τις έχουμε προβλέψει, είτε λόγω ευχαρίστησης, ή ευκαιρίας ή καινοτομίας.

Ο προσδιορισμός του ρόλου των διαφορετικών κατηγοριών έχει μεγάλη σημασία για την εμπορική οργάνωση του χώρου.

Φροντίζουμε πάντοτε να βάζουμε σε «ζεστά» σημεία (σημεία που περνάει και βλέπει περισσότερο ο πελάτης, που είναι σημεία διαδρομής του από την είσοδο προς τον πάγκο) προϊόντα, που προκαλούν αυθόρμητες αγορές, ενώ σε πιο "κρύες" ζώνες του καταστήματος (όχι τόσο εμφανείς), τα προϊόντα που είναι για κύριες και απαραίτητες ανάγκες.

Στάδιο 5: Προσδιορισμός της Στρατηγικής της Κατηγορίας

Πρόκειται για μία φάση πολύ σημαντική όπου θα πρέπει να προσδιορίσουμε το όφελος κάθε κατηγορίας για το φαρμακείο.

Τα ερωτήματα που πρέπει να θέσουμε για την κατηγοριοποίηση είναι:

• Απαντά στις βασικές ανάγκες των πελατών μου για να κτίσω πιστό πελατολόγιο;

• Διευρύνει το περιθώριο κέρδους μου για να είναι αποδοτική;

• Ενδυναμώνει την όλη εικόνα του φαρμακείου μου, προσελκύοντας το ενδιαφέρον πελατών;

• Με διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές μου δημιουργώντας μία εικόνα εξειδίκευσης σε αυτή την κατηγορία;

Τα ανωτέρω 4 στάδια θα σας επιτρέψουν να προσδιορίσετε στη συνέχεια τις συνιστώσες του marketing mix της κάθε κατηγορίας.

• Η ταξινόμηση κατά μέγεθος του χώρου

• Τοποθέτηση των κατηγοριών στις ραφιέρες

• Επιλογή των προϊόντων

• Πολιτική τιμών

• Προωθητική πολιτική

Στάδιο 6: Μέτρηση της Απόδοσης Κάθε Κατηγορίας

Μετά την κατηγοριοποίηση είναι απαραίτητο να εκτιμήσετε την οικονομική απόδοση της κάθε κατηγορίας, μελετώντας τις πωλήσεις σε σχέση με τον όγκο αγορασθέντων και τη θέση που τους δώσατε στο ράφι.

Το λογισμικό σας, μπορεί με πολλές απλές κινήσεις να σας δείξει ποια κατηγορία πουλάει και ποια όχι, με στόχο να διορθώσετε γρήγορα τα λάθη σας.

Με το category management μπορείτε επίσης να υπολογίσετε το καλάθι αγορών αυτής της κατηγορίας και τον αριθμό πελατών της, γεγονός που σας επιτρέπει να βελτιστοποιήσετε τον τζίρο και το περιθώριο κέρδους σας.

Αυτή η προσέγγιση σας επιτρέπει να κάνετε καλύτερη οικονομική διαχείριση των αποθεμάτων σας, διότι γνωρίζετε ότι αυτά αντιπροσωπεύουν το 70 % της ρευστότητάς σας .

Στάδιο 7: Δώστε Έμφαση στη Συμπληρωματική Πώληση

Το category management επιτρέπει με μεγαλύτερη ευκολία να προτείνετε ένα συμπληρωματικό προϊόν, αξιοποιώντας την επιστημονική σας συμβουλή, γεγονός που μπορεί να αυξήσει τον τζίρο σας στα παραφάρμακα έως και 20%.

Όταν ένας ασθενής ζητά ένα προϊόν φλεβοτονωτικό από το στόμα, μπορείτε κάλλιστα να του προτείνετε παράλληλα μια κρέμα για τα βαριά πόδια ή ένα καλσόν διαβαθμισμένης συμπίεσης.

Για να ακολουθήσετε σωστά όλα τα ανωτέρω θα πρέπει οπωσδήποτε να γνωρίζετε πολύ καλά την πελατεία της περιοχής σας, τα προϊόντα που εκθέτετε, τα οφέλη και τις αποδόσεις τους στο τζίρο και τη κερδοφορία, αλλά παράλληλα και όλα τα δεδομένα που μπορείτε να περισυλλέξετε με πολύ απλές κινήσεις (παρατήρηση των πελατών, ερωτηματολόγια…).

Η όλη σας προσέγγιση θα πρέπει να είναι βασισμένη σε καλή μελέτη και υπομονή.

Μην διστάσετε να ζητήσετε βοήθεια από τις εταιρείες προμηθευτές σας για μία συνεργασία αμοιβαίου κέρδους.

Τι Πρέπει να Κάνετε Πάντα

• Πάντοτε να μπαίνετε στη θέση και τη συμπεριφορά του αγοραστή και όχι του καταναλωτή.

• Προσδιορίστε λοιπόν τις κατηγορίες μπαίνοντας πάντα στη θέση του πελάτη.

• Να σχεδιάσετε τον χώρο πώλησης στην ολότητά του.

• Πριν να πάρετε οποιαδήποτε απόφαση μελετήσετε τον ανταγωνισμό, τις ανάγκες των πελατών σας αλλά και την απόδοση του κάθε ραφιού.

• Να διευκολύνετε τον αγοραστή να κατανοήσει την προσφορά σας από την έκθεση στο ράφι και τη σήμανση.

Η αποστολή του category management είναι να βάλει την ικανοποίηση του πελάτη στην καρδιά των προτεραιοτήτων μας.

Πρόκειται για μια προσέγγιση μάρκετινγκ που παρουσιάζει τα προϊόντα ανά κατηγορία ανάγκης του πελάτη, σε αντίθεση με την μέχρι τώρα πρακτική της παρουσίασης των προϊόντων ανά μάρκα.

Με το category management στα ράφια σας να είστε σίγουροι ότι οι πελάτες σας θα είναι περισσότερο ικανοποιημένοι, διότι θα μπορούν να επιλέγουν ευκολότερα και καλύτερα.

Πόπη Χαραμή 

PHARMACY management ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ e-Learning

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.