Ολοκληρωμένη Θεματική Προβολή σε Πέντε Βήματα

Θα θέλατε να δημιουργήσετε ένα σκηνικό στο φαρμακείο σας που να έλκει την προσοχή του πελάτη και ταυτόχρονα να προβάλετε κάποιο μήνυμα;

Αρκεί να φροντίσετε τα 5 ‘π’ και ...πετύχατε!

Ακόμα και αν δεν καταφέρουμε να κερδίσουμε αυθόρμητη πώληση, είναι πολύ σημαντικό το ότι ο πελάτης αντιλαμβάνεται πως τη συγκεκριμένη περίοδο συμβαίνει κάτι διαφορετικό στο φαρμακείο.

Εξάλλου, το ποσοστό της καθαρά αυθόρμητης πώλησης στον χώρο του φαρμακείου κινείται σε ιδιαίτερα χαμηλά επίπεδα. Επομένως, ο συμβουλευτικός ρόλος του φαρμακοποιού και του προσωπικού του φαρμακείου είναι αυτός που θα μεγιστοποιήσει τις πιθανότητες πωλήσεων και των προβαλλόμενων προϊόντων.

Μπορούμε, λοιπόν, να πούμε ότι σκοπός μιας θεματικής προβολής είναι να λειτουργήσει σαν έναυσμα για τη συμβουλευτική προσέγγιση και πώληση.

Ακόμα και στην περίπτωση που ο πελάτης διαλέξει από μόνος του το προϊόν, θα πρέπει η πώληση να συνδυαστεί και με τη συμβουλή μας (εξειδικευμένες συμβουλές, οδηγίες χρήσης, συμπληρωματικά προϊόντα, έντυπα κλπ) ώστε να διαπιστώσει ο πελάτης τη διαφορά στην εξυπηρέτηση από το φαρμακείο σε σχέση με άλλα καταστήματα που διαθέτουν αντίστοιχα προϊόντα.

Οργανώστε τη θεματική προβολή, οργανώνοντας βήμα-βήμα τα 5 "π": Πότε, Που, Ποιο, Πως, Ποιοι

1ο Βήμα: Πότε;

Ξεκινάμε με στόχο να δώσουμε ένα και ξεκάθαρο μήνυμα στον επισκέπτη. Οπότε, θα ήταν σοφό να έχουμε ξεκαθαρίσει στρατηγικά ποιες θεματικές κατηγορίες θα αναδείξουμε κατά τη διάρκεια όλου του έτους.

Ολοκληρωμένη Θεματική Προβολή σε Πέντε Βήματα

Έτσι, δημιουργώντας ένα χρονοδιάγραμμα θα έχουμε προκαθορίσει τη χρονική διάρκεια για κάθε ενέργεια, χωρίς να έχουμε συνεχιζόμενα άναρχη προβολή προϊόντων.

2ο Βήμα: Που;

Προχωρώντας στην υλοποίηση, πρέπει να ορίσουμε τους χώρους στους οποίους θα δημιουργήσουμε την θεματική προβολή. Σίγουρα μια κεντρική γόνδολα, τοποθετημένη κάθετα στην πορεία του πελάτη προς τον πάγκο εξυπηρέτησης αποτελεί ιδανικό μέσο προβολής.

Τις περισσότερες φορές όμως δεν αρκεί μόνο αυτό. Πρέπει να υπολογίσουμε ότι όσες περισσότερες αναφορές έχουμε στον χώρο για την συγκεκριμένη ενέργεια, είναι λογικό να πολλαπλασιάζουμε και τις πιθανότητες να γίνει αυτή αντιληπτή από τον πελάτη.

Ιδανικό, σύμφωνα με την θεωρία, είναι να έχουμε παρουσίαση σε τουλάχιστον 3 βασικά σημεία.

1. Στην βιτρίνα του φαρμακείου(την πρώτη εικόνα που έχει ο πελάτης που έρχεται στον χώρο μας),

2. Στην πορεία του μέσα στο χώρο προς το σημείο εξυπηρέτησης (γόνδολα ή stand) και

3. Επάνω στον πάγκο εξυπηρέτησης.

Εκτός από τα παραπάνω ή και εναλλακτικά, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ένα καλό σημείο παρουσίασης σε σταθερή ραφιέρα (π.χ. πίσω από τον πάγκο),ή σε ένα μέρος άλλης σταθερής ραφιέρας (π.χ. ανάμεσα στις μάρκες καλλυντικών) ή και ένας ειδικά διαμορφωμένος χώρος (π.χ. ένα τραπέζι συμβουλών με δείγματα και έντυπα που αφορούν στη συγκεκριμένη ενέργεια).

Τις περισσότερες φορές, ο περιορισμένος διαθέσιμος χώρος εντός του φαρμακείου δεν μας δίνει τη δυνατότητα για τόσες επαναλήψεις. Θα πρέπει, όμως, να έχουμε στο μυαλό μας ότι ξεκινάμε με δεδομένο να δημιουργήσουμε ένα δυναμικό σκηνικό στον χώρο μας.

Όσα περισσότερα διαφορετικά μηνύματα δίνουμε (διαφορετικές προβολές, stands, ενέργειες από εταιρείες κ.α.) λιγοστεύουν οι δυνατότητες να εστιάσει ο καταναλωτής την προσοχή του σε κάποιο από αυτά και τα αποτέλεσμα απόδοσης δεν είναι το επιθυμητό.

3ο Βήμα: Ποιο;

Στη συνέχεια, πρέπει να είμαστε πολύ προσεκτικοί στον τρόπο τοποθέτησης των προϊόντων, ώστε να πετύχουμε «μαζική εικόνα». Το πρώτο στάδιο είναι να ορίσουμε συγκεκριμένες «περιοχές τοποθέτησης» ανά κωδικό, στις οποίες πρέπει να έχουμε συνεχείς επαναλήψεις (facings) του ίδιου κωδικού.

Οι περιοχές αυτές διαφέρουν από κατασκευή σε κατασκευή. Μπορούμε να τις διαμορφώσουμε ανάλογα με τον διαθέσιμο χώρο και την ποσότητα των προϊόντων, ενώ έχουν και διαφορετική δυναμική στο οπτικό πεδίο του καταναλωτή.

Είναι πιθανό λόγω περιορισμένου χώρου να μην μπορούμε να συμπεριλάβουμε όλα τα προϊόντα της κατηγορίας. Οπότε πρέπει να ξεχωρίσουμε αυτά που μας ενδιαφέρουν περισσότερο.

Πρέπει να είμαστε αυστηροί στο ποια προϊόντα θέλουμε να αναδείξουμε και το σίγουρο είναι ότι δεν μπορούμε να τα δείχνουμε όλα ταυτόχρονα.

Αν αποφασίσουμε ότι μια συγκεκριμένη γόνδολα μπορεί να χωρέσει 4 «περιοχές τοποθέτησης» αλλά οι κωδικοί που μας ενδιαφέρουν είναι περισσότεροι, τότε ανά εβδομάδα αφαιρούμε τον κωδικό που μας ενδιαφέρει λιγότερο (βάσει πωλήσεων, κερδοφορίας και stock) και προσθέτουμε έναν νέο.

Η ακριβής θέση κάθε προϊόντος είναι μια συνάρτηση της σημαντικότητας του, οπότε το προϊόν που είναι σε προτεραιότητα θα τοποθετηθεί σε περιοχή με καλή δυναμική (π.χ. επάνω και δεξιά) αλλά και της εμφάνισης του (χρώμα – μέγεθος - σχήμα) οπότε τα μικρότερα προϊόντα καταλαμβάνουν τις θέσεις στο ύψος του ματιού, ενώ τα πιο μεγάλα τοποθετούνται στις χαμηλότερες θέσεις.

Tip! Προϊόντα με ίδιο χρώμα ή μέγεθος δεν πρέπει να συνορεύουν μεταξύ τους ώστε να είναι ευδιάκριτοι οι νοητοί άξονες που τα διαχωρίζουν.

4ο Βήμα: Πως;

Βασική προϋπόθεση για την επιτυχία της προβολής είναι ο τρόπος που θα την επικοινωνήσουμε στους πελάτες.

Παρασυρόμενοι από τις πολλές ώρες στο φαρμακείο και τις δικές μας γνώσεις για τα προϊόντα, μας διαφεύγει η σκέψη ότι ο πελάτης μπορεί να μη γνωρίζει καθόλου ούτε τα προϊόντα που προβάλουμε, ούτε την ανάγκη που καλύπτουν.

Ας διευκολύνουμε, λοιπόν, τον πελάτη να αντιληφθεί το μήνυμα, κάνοντάς το απλό και ξεκάθαρο. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω μιας απλής αναφοράς στην κατηγορία (π.χ. αντηλιακά προϊόντα), αλλά θα ήταν προτιμότερο να χρησιμοποιήσουμε ένα πιο δυνατό μήνυμα, όπως είναι η ανάγκη που θέλουμε να καλύψουμε (π.χ. προστασία κάτω από τον ήλιο) ή ένα «μότο» (π.χ. προστατέψτε το δέρμα σας και χαρείτε τον ήλιο!).

Ο τρόπος που θα παρουσιάσουμε την επικοινωνία ποικίλει ανάλογα με το χρόνο και τα χρήματα που έχουμε αποφασίσει να δαπανήσουμε. Έτσι, με σχεδόν μηδαμινό κόστος μπορούμε να το γράψουμε σε έναν ηλεκτρονικό κειμενογράφο (word), προσθέτοντας φωτογραφίες που θα βρούμε δωρεάν στο internet.

Τυπώνουμε το αρχείο στον προσωπικό μας εκτυπωτή και το παρουσιάζουμε σε απλές Α4 θήκες από πλαστικό ή plexi glass, που μπορούμε εύκολα να προμηθευτούμε από οποιοδήποτε κατάστημα με γραφική ύλη. Μπορεί να φαίνεται απλοϊκή σαν λύση, αλλά είναι σίγουρα προτιμότερο από την απλή τοποθέτηση προϊόντων στις γόνδολες δίχως απολύτως καμία σήμανση.

Για ακόμα πιο επαγγελματική προσέγγιση, μπορούμε να προμηθευτούμε συγκεκριμένα εργαλεία παρουσίασης από καταστήματα επαγγελματικού εξοπλισμού, ή να απευθυνθούμε σε κάποιο γραφίστικο γραφείο.

Τα σύγχρονα μηχανήματα ψηφιακών εκτυπώσεων δίνουν την δυνατότητα για εκτύπωση μικρού τιράζ σε διάφορα υλικά, σε σχετικά χαμηλό κόστος.

Τέλος, σε όσους αρέσει η λεπτομέρεια και θέλουν να προσθέσουν και την προσωπική τους πινελιά, μπορούν να χρησιμοποιήσουν (στη βιτρίνα αλλά και εσωτερικά) διάφορα διακοσμητικά στοιχεία που θα προμηθευτούν από ειδικά καταστήματα διακοσμητικών για επαγγελματίες.

5ο Βήμα: Ποιοι;

Ακόμα και η πιο καλά στημένη θεματική προβολή θα είναι ημιτελής χωρίς την ενεργή συμμετοχή του προσωπικού στον όλη οργάνωση. Άλλωστε, όπως ήδη αναφέραμε, σκοπός της προβολής είναι να προκαλέσει τη συμβουλευτική προσέγγιση, παρά την αυθόρμητη πώληση.

Φροντίζουμε, λοιπόν, ώστε όλο το προσωπικό του φαρμακείου να είναι ενημερωμένο για τη θεματική προβολή και δίνουμε «ρόλους», ανάλογα με τη θέση εργασίας τους.

Για παράδειγμα, στην περίπτωση θεματικής προβολής των αντηλιακών, τα άτομα που εργάζονται στο πάγκο μπορούν να παραπέμπουν τον πελάτη στη δερμοκαλλυντική σύμβουλο για οδηγίες αντηλιακής προστασίας, επισημαίνοντας, όπου σχετίζεται, τη φωτοευαισθησία που προκαλεί η δραστική ουσία της αγωγής που ακολουθεί.

Βαγγέλης Προδρόμου
Merchandising Manager - ADVANCE Pharmacies

PHARMACY management ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ e-Learning

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.